H. Kelly souligne que Apple a accueilli des investisseurs à son siège en Californie, où ils ont rencontré le CFO de la société. Et pour la première fois en 17 ans, la firme a même offert des dividendes. "Dans l'ère post Steve Jobs, les cadres supérieurs d'Apple semblent faire plus d'erreurs et être plus disposés à les admettre", écrit Fiegerman. La liste des plus grandes "bavures" au cours de cette période comprennent le retrait du programme de certification environnementale, la réduction du nombre d'employés dans le circuit de distribution et le remplacement de Google Maps par sa propre plateforme. Les Dirigeants d'Apple ont publié des excuses dans les trois cas. Mais la lettre de Tim Cook aux clients a été plus nuancée que les excuses générales pour Plans. "Chez Apple, nous nous efforçons de faire des produits de classe mondiale qui offrent la meilleure expérience possible à nos clients" a-t-il écrit dans une lettre sur le site web de l'entreprise. "Avec le lancement de Plans la semaine dernière, nous n'avons pas respecté cet engagement" a-t-il déclaré, promettant qu'Apple ferait de son mieux pour améliorer son application. 

Une valeur boursière exceptionnelle 

Les investisseurs aiment ce qu'ils ont vu au cours des 12 derniers mois. L'action d'Apple a ainsi augmenté d'environ 76%. De 372 dollars par action le 4 octobre 2011, la valeur est passée à 671,45 $ le 3 octobre 2012. Elle a même a brièvement dépassé les 700 $ au début du mois de septembre. La capitalisation boursière de la firme, le 3 octobre, était de 625,77 milliards de dollars, soit une augmentation d'environ 265 milliards de dollars en valeur par rapport à l'année précédent. Apple est par conséquent l'une des entreprises les plus profitables au monde. La société de conseil en marque Interbrand vient d'ailleurs de nommer Apple comme le numéro 2 mondial de son classement 2012, juste derrière Coca Cola. La firme de Cupertino devance désormais IBM, Google et Microsoft. Sa montée en puissance au cours de l'année écoulée a été spectaculaire : dans le classement 2011, Apple était le numéro 8 du classement  Interbrand qui mesure plusieurs valeurs comme le rendement financier des produits de marque ou des services et la force globale de la marque.

L'iPhone 4S sorti l'année dernière et l'Pad Retina sorti cette année se sont révélés être des produits très réussis - en termes de ventes, de revenus, de marges brutes et de bénéfices - et l'iPhone 5 devrait s'inscrire dans ce succès. Le Los Angeles Times a cité l'histoire de Pete Solvik, directeur général de la firme de capital-risque Sigma et ancien employé d'Apple : "La question est la suivante : Est-ce que Tim a la capacité de diriger l'organisation de façon à créer une nouvelle percée majeure grâce à un produit ? Je ne doute pas qu'il va connaître un succès basé sur les révisions des produits actuels, mais tout le monde espère qu'il a la capacité de soutenir l'entreprise avec un nouveau hit". Mais Steve Jobs avait embauché Tim Cook précisément pour cette raison : créer une chaîne d'approvisionnement efficace et souple.