Lorsque Tim Cook est monté sur scène pour dévoiler l'iPhone 5, le 12 septembre dernier, la manière dont l'inauguration s'est déroulée illustre parfaitement comment Apple a changé dans l'année suivant la mort de Steve Jobs. Tim Cook, comme à son habitude, a donc laissé Phil Schiller, vice-président du marketing mondial de longue date, s'occuper de l'introduction du produit dans une mise en scène toute particulière, comme l'a noté John Gruber, le blogueur de DaringFireball . "Quand Schiller a dévoilé l'iPhone 5, le téléphone est sorti du plancher de la scène sur un piédestal rotatif, en douceur. Les projecteurs l'éclairaient lui et seulement lui", poursuit J. Gruber. "La rotation de l'iPhone au sommet de la colonne était en parfaite synchronisation avec la rotation de l'iPhone projeté sur le grand écran à l'arrière de la scène. Il n'y a aucun magasin où vous achetez ce genre de piédestal. Apple l'a conçu et fabriqué spécialement pour cet événement alors qu'il n'était sur scène que pendant environ une minute. L'intégralité de l'évènement - qui comme le note J. Gruber était en fait composé de deux événements, l'un dévoilant le premier iPhone 5 et l'autre les nouveaux iPod - s'est révélée parfaitement conforme. Tim Cook donne brièvement un aperçu d'Apple en chiffres," écrit M. Gruber, "puis passe la main à Schiller pour le dévoilement des produits avant que celui-ci n'invite les spécialistes de à parler des spécificités matériel. Tim Cook boucle ensuite la conférence par  un discours sur les idéaux de l'entreprise et ses objectifs".

Une firme plus transparente avec Tim Cook

Sur scène, Tim Cook ne possède pas le même charisme que Steve Jobs, pourtant l'approche semble bel et bien ne pas avoir bougé d'un fil : grâce à ce piédestal, l'homme démontre clairement: "voici ce qui est important: ce produit Apple, pas moi". En deux heures, Tim Cook n'aura ainsi parlé qu'un peu plus de 10 minutes. Bloomberg Businessweek, qui a interrogé plus de deux douzaines de dirigeants d'Apple, employés et partenaires pour se faire une idée de comment Tim Cook remodèle Apple, donne une bonne idée des modifications au sein de la compagnie depuis la mort de Steve Jobs. Les changements, disent-ils, sont subtiles mais bien présents. "Le style de leadership de Tim Cook est tout à fait différent, à la fois interne et externe. Il est beaucoup plus ouvert", explique Toni Sacconaghi, analyste chez Sanford C. Bernstein à New York. "Je pense qu'il croit qu'il n'a pas toutes les réponses, alors il est prêt à écouter les autres. Je ne suis pas sûr que ce fut le cas avec Steve". "La société un peu plus transparente qu'elle ne l'était sous l'air Steve Jobs", déclarent même certains.

"Tim Cook a été clairement plus présent et plus ouvert dans la conduite des affaires d'Apple que Steve Jobs", explique Benjamin Levy, directeur de Consulting et Solutions, une société de services informatiques spécialisée dans le déploiement de produits Apple en entreprise. "Il est un utilisateur Apple de longue date, il a voyagé en Chine, a fait une déclaration à propos des problèmes rencontrés dans Plans sous iOS 6 et cela démontre une volonté de s'engager sur des questions qui auraient pu être considérées comme confidentielles dans le passé" affirme-t-il. Lors de son voyage en Chine chez Foxconn, le principal partenaire d'Apple chargé de la fabrication des terminaux de la marque, Tim Cook a plaidé en faveur de meilleurs salaires et conditions de travail. Apple a également changé d'avis sur le retrait de ses produits d'un programme de certification environnementale. Enfin, "Cook s'est rendu à Washington pour répondre aux questions des membres du Congrès et des sénateurs, une façon de faire savoir aux politiciens que Apple était prêt à pousser plus loin sa relation avec le Capitole et que la société pourrait jouer un plus grand rôle dans les questions politiques à l'avenir", écrit Heather Kelly de CNN dans "Comment Apple a changé sous Tim Cook."