Ainsi, malgré les oppositions, le projet de l'ICANN va de l'avant. Mais les représentants de l'administration américaine et certaines entreprises ont fait part de leurs inquiétudes. Ils craignent que le prix à payer pour enregistrer des noms de domaines dont la fonction est de protéger la propriété des marques n'augmente. Sans compter que, selon eux, cela risque d'engendrer sur le Web une certaine confusion pour les consommateurs. De nombreuses entreprises américaines qui possèdent d'importants portefeuilles de noms de domaine redoutent la mise en oeuvre de ces nouveaux gTLD par l'ICANN. Elles pensent qu'elles vont devoir consacrer plus d'argent pour acheter des noms de domaines pour défendre leur marque, lutter contre le squattage éventuel de leurs noms de domaine, source de litiges et de marchandages, et qu'elles devront faire davantage de publicité pour éviter la confusion chez les consommateurs. « Chaque fois que l'on a introduit de nouveaux gTLD, les marques ont eu des problèmes. Elles ont du lutter contre l'appropriation de leurs noms, assumer des couts supplémentaires en termes d'enregistrements défensifs et résoudre des problèmes avec les cybersquatteurs, » ajoute Fred Felman. « Les mécanismes de protection des droits qui sont proposés pour les nouveaux gTLD ne sont probablement pas proportionnellement suffisants. Alors, elles continuent à être préoccupées par ce système qui est source pour elles de couts supplémentaires. »

Les entreprises américaines disposent de quelques semaines seulement pour faire la demande d'une extension de nom de domaine reprenant l'appellation de leurs marques. Le processus est compliqué : les candidats doivent fournir des business plans détaillés, des données financières et une documentation technique expliquant comment ils comptent gérer leur nouveau registre de nom de domaine. Les frais d'inscription s'élèvent à 185 000 dollars. Quelques sociétés américaines pionnières, comme le cabinet d'experts-comptables Deloitte Touche et le géant de  l'informatique IBM, ont fait savoir qu'elles demanderaient un TLD pour leurs entreprises.

Beaucoup de demandes en préparation

Mais les experts pensent que de nombreuses entreprises, qui font du commerce en ligne, préparent discrètement leurs candidatures pour bénéficier des nouveaux gTLD. « Beaucoup de grandes entreprises nous ont appelés pour protester sur la mise en oeuvre de ce programme, mais elles travaillent quand même à couvrir leurs arrières. Elles seront prêtes à postuler dans le délai imparti, » a déclaré Roland LaPlante. « On voit des entreprises de distribution... mais il y a aussi des banques et des sociétés de services financiers. N'importe quelle grande marque susceptible d'être copiée sur le Web se penche aussi sur le sujet. »

Selon le vice-président senior d'Afilias, les entreprises peuvent trouver deux avantages à exploiter leur propre registre de nom de domaine. D'abord, le fait de contrôler l'utilisation du domaine leur permet de mieux se protéger en matière de sécurité et elles peuvent ajouter de nouvelles fonctionnalités comme des extensions de sécurité DNS, qui empêchent l'usurpation de leur site web. Ensuite, elles peuvent mieux sensibiliser les consommateurs sur leurs marques en valorisant leur présence en ligne autour de leurs propres noms, plutôt qu'avec une extension générique de type .com. « La plupart des consommateurs connaissent déjà bien les grandes marques. Par exemple, ils achèteront plus facilement une Rolex en ligne si la boutique affiche un nom de domaine .rolex, qu'ils ne le feraient sur une boutique avec un nom en .com, » a expliqué Roland LaPlante. L'ICANN devrait rendre ses premières décisions pour les nouveaux gTLD d'ici la fin de l'année 2012, et les nouvelles extensions seront opérationnelles sur Internet en 2013.