Et aussi le fait d'intervenir différemment des chaînes de télévision en remplaçant le prime-time par la publicité ciblée, comme ils le font sur le Web. De leurs côtés, les constructeurs se lancent dans les offres de services de façon parfois très agressives comme Sony et son Qriocity » précise Sophie Girieud. Mais, contrairement à d'autres experts qui pensent que cette intrusion des fabricants pourraient affaiblir les FAI (« A long terme, TV connectées et boîtiers hybrides constituent une menace potentielle sur la valorisation des offres triple play à 30 euros dont 50 % de la valeur est attribuée aux services de télévision » explique le cabinet d'étude NPA Conseil »), l'analyste de l'IDATE estime que les FAI ont une véritable carte à jouer  : « les fournisseurs d'accès ont un circuit fermé, un parc d'abonnés captif et surtout une facturation simplifiée et sécurisée puisque tous les services sont payés directement via la facture mensuelle.

La facturation centralisée par le FAI est sa principale force

Ils sont vraiment bien positionnés d'autant plus avec les nouvelles box qui ont pour objectif d'apporter de nouveaux services à la Télévision ». Mais les services proposés (beaucoup de protagonistes rêvent notamment de renouveler la réussite de l'AppStore) ne suffiront pas à eux-seuls à faire le succès de la TV connectée. La simplicité d'utilisation et l'interface seront également déterminantes : « D'abord, il faut un outil approprié sous forme de pointeur ou de clavier car les télécommandes actuelles ne sont pas du tout adaptées à ces nouveaux services. Mais l'enjeu va surtout être de ne pas perdre la simplicité de la TV. Il faut donc faire attention avec les univers enrichis et la standardisation est donc primordiale. Or dans ce domaine, les grandes chaînes de télévision ont déjà de bonnes habitudes » conclut Sophie Girieud.