Evidemment, le géant des moteurs de recherche a déjà prévu quelques parades, comme le fait d'afficher clairement la couleur en indiquant la provenance des publicités. Et se défend : « Google permet à des annonceurs de toucher des personnes qui ont déjà visité leurs sites, suivant des centres d'intérêt que ces personnes ont elles-mêmes définis », rappelle Christine Chen, porte-parole du géant. En pratique, la société californienne avance un outil, Ads Preferences Manager, à l'aide duquel l'internaute peut supprimer des catégories de publicités dans son navigateur pour ne recevoir que ce qui l'intéresse. Elle permet aussi aux utilisateurs de désactiver le cookie AdSense pour ne pas recevoir de pubs de la part d'un annonceur AdSense affilié. Pour une désactivation permanente, Google suggère un plug-in pour Firefox 1.5 et Internet Explorer (mais pas encore pour son propre navigateur Chrome, ni pour Safari). Pour Jeffrey Chester, du centre pour la démocratie numérique, tout cela est « très incomplet et n'apporte qu'une garantie approximative ». Il veut que Google laisse à l'internaute le choix de recevoir des publicités plutôt que seulement lui permettre de se désabonner du service. « Les utilisateurs doivent savoir si Google recourt au neuromarketing, au marketing viral (...) et aux réseaux sociaux. Il faut aussi que Google promette de ne pas cibler les utilisateurs de moins de 18 ans. » Proposer la publicité en option irait contre le modèle économique d'Internet, juge Google Du côté de Google, Christine Chen réplique qu'un modèle optionnel n'aurait pas de sens, d'un point de vue commercial. « Proposer la publicité en option, c'est aller contre le modèle économique d'Internet. Les utilisateurs préfèrent accéder à des messages publicitaires pertinents, ce qui, en retour, permet de faire vivre un certain nombre de services gratuits sur Internet. Nous pensons donner les informations et les outils nécessaires pour que l'internaute puisse faire son choix.» Mais, le choix est-il réel ? « Le système de désactivation des cookies ne fonctionne pas, c'est une mauvaise idée », juge Ari Schwartz, vice-président du groupe Droits numériques au Centre pour la démocratie et la technologie (Center for Democraty & Technology). Pour lui, les personnes qui activent ce genre d'outils pour protéger leur vie privée sont les mêmes que celles qui, déjà, prennent le soin de détruire leurs cookies.