L'Electronic Business Group (EBG) est une communauté professionnelle de 550 entreprises (dont tout le SBF 120) qui organise de nombreux événements. Les 22 et 23 novembre 2011, sa conférence Mobile & Social Media a réuni plusieurs centaines de responsables à l'Espace Grande Arche à La Défense. Il a permis aux responsables marketing de découvrir les opportunités liées aux outils mobiles et sociaux. Pas d'annonce fracassante ou de grande innovation durant ces deux jours mais bien un petit cours de rattrapage pour qui n'est pas familier du « 2.0 », au fil de nombreuses interventions, souvent prestigieuses. Pour accueillir des intervenants de toute l'Europe, la manifestation était entièrement en anglais, y compris pour les interventions d'acteurs français.

« Le marché mondial du marketing et de la communication se déplace : géographiquement, la Chine est désormais quatrième, juste devant la France et derrière l'Allemagne ; en termes de médias, cela change autant au profit des nouveaux médias » a martelé Sir Martin Sorrell CEO de WPP, le premier groupe d'agences de communication au monde (Grey Global Group, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe...). Pour celui-ci, le développement du « social » et du « mobile » passera nécessairement par une consolidation des multiples plates-formes incompatibles entre elles qui existent aujourd'hui. Une telle consolidation est en effet nécessaire pour éviter la multiplication des développements technologiques pour un même service. Sir Martin Sorrell a notamment applaudi à la pénétration fracassante d'Android sur le marché du mobile.

Un consensus pour une révolution en devenir

Hugues Pietrini, président d'Orangina Schweppes, a confirmé l'évidence : l'émergence du digital transforme les pratiques du marketing. Au delà, pour Patrick Hoffstetter, « chief digital officer » de Renault rattaché au directeur du marketing, la révolution bouleverse les méthodes même de travail de toute l'entreprise.Les pratiques restent cependant en général basiques : Coca Cola anime, grâce à des community managers, une écosystème autour de pages de fans (avec une rentabilité annoncée comme supérieure à celle de publicités audiovisuelles), le fabriquant de jouets Lego incite ses clients à échanger des photos de leurs plus belles réalisations avec les briques en plastique...µ

Une des leçons de ces pratiques est, pour une fois, très morale : si on peut tromper un client plusieurs fois, si on peut tromper de multiples clients une seule fois, on ne peut pas tromper de multiples clients reliés dans une communauté de nombreuses fois. La clé de départ d'un bon marketing en ligne est donc... un bon produit. Sinon, le retour de bâton est vite terrible.