L'organisation d'Orange a été totalement bouleversée pour s'adapter aux besoins propres à la marque Sosh. Il a été notamment nécessaire de développer la réactivité et la transversalité. Toutes les équipes ayant un contact client sont donc regroupées sur un même plateau.
Toute demande sur Twitter fait l'objet d'un accusé de réception dans l'heure et une résolution d'incident dans les deux jours. Enfin, il a fallu dynamiter les procédures habituelles d'escalade au sein des services internes car un délai de réactivité de 48 heures est inacceptable.

Les relations bi-communautaires de PriceMinister

Chez PriceMinister, place de marché reliant cybermarchands et cyberacheteurs, la problématique communautaire est double et la stratégie assez différente de celle d'Orange pour Sosh. « Les vendeurs sont autant nos clients que les acheteurs » explique Olivier Mathiot, co-fondateur et vice-président marketing de PriceMinister (qui fait désormais partie du groupe japonais Rakuten). Sur ce site, les outils internes (forums...) sont plus utilisés et adaptés à l'assistance que les outils sociaux externes (Twitter, Facebook...).

Par contre, la direction de PriceMinister surveille sa e-réputation comme le lait sur le feu. Malgré tout, Olivier Mathiot avertit : « répondre sur les médias sociaux peut amener un sur-buzz négatif sur le problème initial. L'idée est donc de repérer les problèmes et de diriger ceux qui se plaignent vers le bon canal privé. D'une manière générale, nous voulons éviter d'inciter nos clients à gérer leurs relations avec nous via des outils sociaux comme Twitter. »

Narcisse, ennemi et allié des entreprises

Twitter est donc perçu davantage comme un risque que comme un outil de performance dans la relation client chez PriceMinister. Il est certain qu'un cybermarchand indélicat peut porter préjudice, sur un tel canal où la nuance entre chaque vendeur et la plate-forme n'est guère de mise, à l'ensemble de la communauté des vendeurs.
Diffuser son opinion sur un outil social, surtout s'il « fait le buzz » sert le narcissisme de l'internaute. La colère liée à un sentiment de mépris peut ainsi se répandre sur Twitter ou Facebook. Mais, à l'inverse, répondre de façon appropriée à un client mécontent s'étant exprimé sur un tel outil social peut le transformer en allié : « on peut transformer un mécontent en ambassadeur de la marque en misant sur son narcissisme » assure Olivier Mathiot.