Entre les entreprises matures et celles qui ne le sont pas, la performance économique est plus que sensiblement différente : l'écart sur le taux de profit pourrait dépasser les 25%. La maturité moyenne des entreprises varie largement selon les secteurs économiques même si des « digital leaders » existent dans tous les secteurs. Même une industrie minière peut être « digitale » et en tirer un profit considérable par l'optimisation du pilotage de son activité. A l'inverse, une marque de nourriture pour chats ayant investi depuis des années en marketing digital peut être supplantée en vingt-quatre heures dans tous les classements de moteurs de recherche par un parachutiste de l'extrême (Felix Baumgartner) parce que le prénom de celui-ci est cette marque (Félix).

Crowdsourcing : faire travailler sa communauté

Les médias sociaux peuvent ne pas être utilisés seulement pour vendre directement. Le crowdsourcing consiste à utiliser les bonnes idées et les actions propres de la communauté qu'une marque a créé pour que celle-ci se développe. L'engagement des « fans » d'une marque peut être très variable et doit donc être stimulé et encouragé par des programmes de récompense ou de reconnaissance comme l'ont rappelé Olivier Gremillon, directeur de pays au sein de la plate-forme du voyage AirBNB, et Alex Balfour, ex-directeur des nouveaux médias de London Olympics 2012. Cette reconnaissance des contributeurs ne passe pas nécessairement par un gain matériel ou financier, une mise en avant dans des remerciements peuvent suffire. Et même dans le cas d'une nécessaire réelle récompense, celle-ci peut être financière (cash, réduction...) ou sous forme d'un cadeau, éventuellement sous forme de goodie aux couleurs de la marque. « Tout dépend du contexte » indique Olivier Gremillon. Dans le cas de AirBNB, l'intérêt de noter tant les lieux d'hébergements proposés sur la plate-forme que les voyageurs l'utilisant de façon régulière est dans l'intérêt de chaque utilisateur du système.

Durant les Jeux Olympiques à Londres, les réseaux sociaux ont ainsi été utilisés par le public pour s'échanger de bons plans. Les médias sociaux, de la même façon, peuvent être utilisés pour promouvoir un festival ou un événement quelconque et, dans la foulée, les moyens pour s'y rendre. Les organisateurs des évènements, dans les deux cas, sont largement suppléés par les communautés constituées autour de ces évènements. L'essentiel est donc de fédérer la dite communauté, par exemple en fixant un tag de rendez-vous sur Twitter ou en ouvrant une fan-page sur Facebook.