Le rôle du DSI est en perpétuelle évolution, une tendance qui peut aussi bien se révéler intimidante que lui offrir de nouvelles opportunités. Quant au directeur marketing (ou CMO, Chief Marketing Officer), s'il n'a pas toujours été considéré comme appartenant au monde informatique, c'est en train de changer sous les coups de butoir de la transformation numérique.

Le marketing gagne en importance et en complexité au fur et à mesure que les entreprises intègrent des données, des technologies et un degré supplémentaire d'automatisation pour atteindre leurs objectifs. Les DSI, eux, peuvent ne pas avoir la même expertise que leurs collègues du marketing, mais ils doivent se doter de la capacité à mettre en oeuvre des solutions aux problèmes de toute l'entreprise, ce qui en fait des candidats de choix pour jouer un plus grand rôle dans l'évolution du marketing numérique.

Aujourd'hui, le rapprochement entre les deux est réel, note Brian Solis, analyste principal chez Altimeter Group. Ce cabinet vient de publier une étude, les «six étapes de la transformation numérique », elle constate qu'un objectif commun, améliorer l'expérience client, est devenu le catalyseur principal permettant aux directeurs marketing et informatique d'unir leurs forces. «Les DSI qui comprennent et apprécient l'évolution numériques des clients sont à l'origine des meilleures perturbations du marché. Ils peuvent devenir les architectes des technologies d'avenir en pensant à améliorer l'existant (l'itération) ou en investissant dans de nouveaux modèles (via l'innovation) extérieurement et intérieurement. »

IT et marketing autour d'objectifs communs

Les DSI les plus avisés fondent leur valeur sur la transformation numérique et l'effet d'entraînement que peut prendre la moindre de leurs initiatives. Certains ont tendance à ne considérer la technologie que sous l'angle technologique, ce qui limite le potentiel des entreprises dans l'économie numérique. Ils sont confrontés à une innovation qui commence habituellement en petits groupes ou dans des business unit avec des objectifs différents, mais ces DSI comprennent que ces investissements disparates dans les nouvelles feuilles de route technologiques finiront par converger vers des objectifs communs, estime Brian Solis.

« Un DSI solide sait parfaitement qu'il utilise la technologie pour résoudre des problèmes commerciaux et créer de la valeur, la technologie ne sert pas qu'à résoudre des problèmes technologiques», explique Jeffry Nimeroff, DSI de Zeta Interactive, une entreprise spécialisée dans l'analyic. « Très peu de secteurs  sont aussi touchées ou même tributaires de la technologie que le marketing numérique. La capacité de créer des relations significatives avec ses prospects ou ses clients exige un écosystème comprenant la gestion avancée des données, des analyses,  et une approche multi-canale. »

Les DSI sont bien placés pour jouer un rôle plus actif dans le marketing numérique en raison des besoins techniques de ce même marketing, selon Jeffry Nimeroff. «Les données sont la clé de voûte de la plupart des évolutions, et le marketing numérique ne fait pas exception. Le DSI joue un rôle très important pour aider l'entreprise à faire des données l'équivalent d'un produit ou d'un actif. Une stratégie de données claire avec une approche tactique de la propriété des données, la centralisation et l'accès est la clé de l'alignement de l'informatique  et du marketing. Contrairement à d'autres domaines, tels que le droit, la finance ou de la chaîne d'approvisionnement, les DSI participent tous à des actions marketing quotidienne. »

Informatique et marketing doivent être agiles

Aujourd'hui, le marketing englobe toutes les expériences clients. Les deux dirigeants, celui de l'informatique et celui du marketing doivent se montrer aussi agile l'un que l'autre,  s'ils espèrent se maintenir en poste, selon Kevin Cochrane, le CMO de Jahia Solutions, un fournisseur de logiciels de marketing d'entreprise. « C'est le principal axe de changement pour les DSI aujourd'hui. Ils sont désormais responsables de la création, de la conception et de l'exécution d'une plate-forme numérique efficace qui puisse répondre aux besoins des clients tout en travaillant aux côtés de leurs CMO pour tenir compte des évolutions d'un marché dynamique. »

De nombreuses entreprises sont actuellement en train de modifier leurs opérations et leurs outils de manière à mieux s'aligner avec les clients hyper-connectés, estime Kevin Cochrane et pour lui, c'est une opportunité pour les dirigeants de l'informatique interne. «Les DSI peuvent utiliser leurs compétences techniques pour travailler avec des outils qui permettent de comprendre les données et les clients, et de permettre aux commerçants d'utiliser cette information pour élaborer des campagnes personnalisées, d'entretenir des relations avec la clientèle et de dégager des perspectives. »

Kevin Cochrane assure que les DSI devraient garder la main sur toutes les données clients, mais aussi faire tout ce qu'ils peuvent pour aider le commercial  à utiliser l'information pour créer des relations pertinentes avec leurs clients. « Le nouveau paradigme du succès, c'est lorsque le DSI, qui a l'habitude de travailler sur la stratégie, l'engagement des salariés, les processus commerciaux, fait en sorte que la marque soit visible et différenciée à chaque point de contact client. »

Le CIO moderne se trouve dans une position unique pour à la fois gérer l'infrastructure technologique existante et définir les futurs modèles de transformation numérique selon Brian Solis d'Altimeter Group. «L'équilibre entre la gestion, l'itération et l'innovation va finalement définir la façon dont les entreprises changent. Si vous êtes en attente de quelqu'un pour vous dire quoi faire, vous êtes du mauvais côté de l'innovation. »