Twitter lance une nouvelle fonctionnalité, nommée « keyword targeting in timelines » ce qui signifie mot-clé ciblé dans les timelines. Elle est conçue pour donner aux annonceurs de placer des tweets sponsorisés dans le fil de messages de l'utilisateur en fonction de mots-clés.

Auparavant, le site de micro-blogging utilisait divers signaux pour déterminer quels messages sponsorisés et à quel moment le placer dans le fil de messagerie. Parmi ses signaux, on retrouve les followers, la façon dont l'abonné interagit avec un tweet et ce qu'il retweet. L'innovation annoncée par Twitter est de permettre aux entreprises de cibler leurs campagnes publicitaires en fonction des mots-clés en plus d'autres critères comme la localisation géographique, le terminal ou le sexe. Cette fonctionnalité est disponible dans toutes les langues et dans l'ensemble des pays où la publicité sur Twitter est prise en charge.

Une plus grande réactivité

« Il s'agit d'une fonctionnalité importante - en particulier pour les annonceurs à la recherche des signaux d'intention - car il permet aux responsables marketing d'atteindre les utilisateurs au bon moment, dans le bon contexte », a déclaré dans un blog Nipoon Malhotra, responsable produit « revenus » chez Twitter. Dans son message, il cite l'exemple d'une personne qui tweete sur son album de musique préféré et sur le prochain concert dans sa ville. Les organisateurs de concerts pourront lancer un campagne de publicité géolocalisée et à base de mots-clés pour proposer un lien pour acheter des billets. « L'abonné qui a posté le tweet original pourra voir dans sa timeline un tweet sponsorisé pour lui faire savoir que des billets sont en vente à proximité », souligne le blog. Le média social précise que la mise en place d'une campagne pour cibler les mots-clés est similaire à une campagne basée sur la recherche comme chez Google.

Le délicat exercice de définition des mots-clés

Twitter a mené des tests avec des annonceurs et des agences sur cette fonctionnalité et les utilisateurs semblent plus réceptifs à ce type de tweets sponsorisés. Le site promet qu'avec le ciblage par mots-clés, les abonnés ne verront pas plus d'annonces que d'habitude. Rebecca Lieb, analyste à Altimeter Group reste perplexe sur le fait de savoir « si cette fonctionnalité aura du succès auprès des annonceurs ». Cela va dépendre des ciblages des campagnes et de la définition des mots-clés. Ainsi l'enseigne Starbucks peut jongler avec des termes comme « Vanilla latte » ou tout simplement « soif » pour inciter les abonnés Twitter à venir dans ses bars.