Le profil d'une personne se définit par l'accumulation de données personnelles récoltées par les différentes entreprises. Elles s'appuient sur différentes techniques, comme par exemple les traces numériques sur le web et les mobiles, mais aussi les traces laissées en magasins (ticket de caisse, carte de paiement, contrat d'assurance...). Beaucoup d'individus ont déjà renseigné, directement ou indirectement, des informations basiques (nom, prénom, âge...), mais aussi des informations plus « sensibles » (carte grise, revenus, centres d'intérêt...). La question est de savoir à quoi servent ces données qui composent le profil d'une personne ? Elles permettent aux marques de créer un lien avec les consommateurs, d'apprendre à les connaître. Par ce biais, elles leur proposent des produits ou des services adaptés à leurs attentes, et les contactent par voie postale, email, téléphone, SMS ou via des espaces publicitaires.
En effet, avec l'accélération du développement des nouvelles technologies, les individus sont désormais fichés. Leur profil est vendu, revendu ou loué plusieurs fois par jour. Avec l'utilisation quotidienne de nouveaux moyens de tracking, les faits et gestes des consommateurs sont surveillés en permanence. Ces informations sont exploitées et analysées afin de mieux comprendre le client, ses envies actuelles ou futures, et ainsi anticiper ses prochains achats. Cependant des questions surgissent : le profil qui est diffusé est-il le bon ? Est-il celui qui représente vraiment le consommateur ? L'a-t-il validé ? Décide-t-il des personnes qui louent et achètent son profil ?
L'utilisation abusive des données personnelles : des profils loués, vendus des centaines de fois...
Aujourd'hui, des milliers d'entreprises vendent et/ou louent les profils aux annonceurs locaux ou internationaux. La diffusion des données personnelles via une multitude de bases de données se traduit par la réception de 15 à 150 spams en moyenne par jour. Depuis 5 ans ce mouvement s'est accentué avec l'utilisation croissante des PC et des Smartphones ainsi qu'avec la démultiplication des sites internet (E-commerce) et des réseaux sociaux... La plupart des Français (notamment les jeunes et les membres de réseaux sociaux) ont conscience que les données personnelles laissées sur la toile sont utilisées sans leur consentement. En effet, 65% des mobinautes estiment que leurs données ne sont pas "bien protégées"1. Cette tendance s'est accélérée, puisqu'en 2011 92 % des Français exigeaient plus de protection de leur vie privée2.    Â
L'internaute s'exaspère et se sent de plus en plus traqué. Les bannières publicitaires adaptées au profil du consommateur sont rendues possibles par la vente de son profil et la location de son suivi en temps réel sur les différents sites visités. Le développement des outils de tracking, de suivi du comportement (cookies, retargeting...) et les plates-formes d'échanges d'informations ont privé les individus du contrôle de leurs données personnelles puisque tout le monde peut les utiliser et commercialiser.
Les informations sont aujourd'hui mutualisées sur des « méga » plates-formes (nouveaux « propriétaires » des profils), chacune des sociétés pouvant venir y piocher la data souhaitée et ainsi partager les revenus de ces locations de fichiers. Les acteurs du marché sont passés du CRM (Customer Relationship Management), aspiration et analyse des données personnelles, au VRM (Vendor Relationship Management), mutualisation et location de ces datas dans des méga bases.
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Christian- François Viala
Président et fondateur de Yes Profile