Si les membres du programme VIPeak de The North Face, le spécialiste des vêtements techniques pour la montagne, basé sur la plate-forme de fidélisation Tibco Loyalty Lab, peuvent gagner des points en achetant une veste en polaire ou des chaussures de sport, ils peuvent aussi en gagner en participant au San Francisco Challenge Endurance ou en donnant leur avis sur la marque dans les réseaux sociaux. Ils peuvent ensuite dépenser leurs points pour assister à des réunions avec des athlètes sponsorisés ou dans le tourisme d'aventure. « [Les gens] ne veulent pas uniquement acheter des produits. Ils veulent acheter des expériences », a expliqué Aaron Carpenter, vice-président du marketing mondial de The North Face. « C'est une occasion unique de s'engager dans quelque chose de fort ».

Red Robin Gourmet Burgers, une enseigne de restauration rapide américaine, a choisi une autre approche pour agrémenter son programme de fidélisation : la chaîne de restaurants n'a pas seulement adapté ses offres en fonction d'une typologie de clientèle globale, mais en considérant aussi ses clients individuellement. « Nous disons à nos clients que chacun est particulier et nous voulons offrir à chacun une expérience différente », a expliqué Chris Laping, le CIO de la chaîne de restauration. Les entreprises se servent des programmes de fidélisation traditionnels, ceux qui récompensent la fréquence d'achat, pour créer des programmes qui introduisent une relation plus émotionnelle avec le client. « Ces liens affectifs deviennent l'élément différenciateur », explique encore Darren Tristano, vice-président exécutif de Technomic, un cabinet de consulting pour l'industrie alimentaire.

Combiner réseaux sociaux et programme de fidélisation

Pour y parvenir, il est nécessaire d'intégrer l'informatique ancienne et nouvelle. Le programme Red Robin Royalty se connecte à un système de points de vente et extrait des données provenant des médias sociaux et d'une enquête de satisfaction réalisée en ligne auprès de la clientèle. « Vous devez mettre tous ces éléments en relation, et ne pas prendre en compte uniquement ce que les clients ont fait, mais aussi ce qu'ils ont pensé de telle ou telle expérience », a expliqué Chris Laping. « Mais pour cela, il faut faire les choses sérieusement, il faut de l'intégration pure et dure, et une analyse en profondeur des données ». Pour The North Face, installer son système de fidélisation au-dessus d'une application de gestion de la relation client (CRM) et d'une base de données de courriel traditionnelle, et essayer de faire travailler ensemble de vieux outils de segmentation avec un nouveau système était un vrai un défi. Mais les questions informatiques ont été rapidement supplantées par des problèmes opérationnels. « Faire de l'estimation statistique ou de l'analyse de régression pour savoir si quelque chose va intéresser ou non un invité n'est pas sorcier », a déclaré le CIO de Red Robin Gourmet Burgers. « Mais coupler cette information avec une stratégie opérationnelle est plus difficile ». Par exemple, les serveurs de la chaine de restauration sont qualifiés pour gérer le système de fidélisation, mais ils peuvent aussi proposer une promotion unique à un client choisi.

Ces programmes de fidélisation de nouvelle génération donnent des résultats. Les membres du programme VIPeak se rendent deux fois plus souvent dans les boutiques et sur le site web de The North Face que les non-membres, et ils dépensent 20 % de plus. Par ailleurs, l'équipe marketing d'Aaron Carpenter récolte davantage d'informations qu'elle peut utiliser ensuite pour mettre au point sa prochaine campagne de marketing. Par exemple, l'entreprise a exploité les données des membres pour décider du meilleur moment pour commercialiser son matériau synthétique Thermoball - il garde au chaud même quand on est mouillé -  et définir quel public cibler pour son produit. « Les clients affiliés au programme Red Robin Royalty sont plus rentables que les autres », a déclaré Chris Laping, sans cependant préciser dans quelle proportion. « Nos concurrents dépensent dix fois plus en budget publicitaire pour la télévision. Nous devons donc être combattifs. Et cela nous aide à être combattifs », a-t-il ajouté.