SAP va revendre le logiciel d'analyse des médias sociaux de l'éditeur NetBase. Ce dernier fait partie d'une catégorie d'acteurs qui se développe. Sa plateforme ingère les données issues de médias sociaux, tels que Facebook et Twitter. Elle analyse ensuite ces informations pour récupérer les commentaires émis sur les produits et les marques qu'elle communique aux entreprises concernées. L'offre de NetBase est concurrente de celle de l'éditeur Radian6 qui a été acheté au début de l'année par Salesforce.com. Des fonctions de surveillance des médias sociaux existent également dans la suite de RightNow, acquise de son côté par Oracle.

Selon Byron Banks, vice président marketing pour les solutions analytiques métiers, SAP aurait pu lui-même développer ce type de technologie (*), mais s'associer avec NetBase lui permet d'entrer dans le jeu plus rapidement. Il n'a pas précisé pourquoi SAP n'avait pas plutôt racheté l'éditeur. Le logiciel sera vendu à partir de janvier comme une extension, sous le nom de SAP Social Media Analytics (by NetBase). Son prix sera basé sur le nombre d'utilisateurs et le nombre de sujets qu'une entreprise voudra suivre sur les médias sociaux, a indiqué Lisa Joy Rosner, responsable marketing de NetBase. 

30 téraoctets de données sur un an

L'application cloud de NetBase consiste en une base d'informations de 30 To, rafraîchie au fur et à mesure au rythme d'environ 90 millions de « posts » chaque jour, selon Byron Banks. Le système rassemble les « opinions » récupérées sur une année complète à travers les médias sociaux. Mais ce qui différencie vraiment NetBase des autres offres de ce type, ce sont ses capacités de traitement en langage naturel, souligne Lisa Joy Rosner. « Lorsque quelqu'un dit : « J'aime l'iPhone, il est cool », notre système comprend que « il » se rapporte à l'iPhone », donne-t-elle en exemple. NetBase peut aussi détecter différents niveaux dans l'expression, notamment la distinction qui s'exprime entre « I like iPhone » et « I adore the iPhone ». 

SAP a déterminé environ une douzaine de point d'intégration possibles avec ses autres produits, en particulier avec ses modules CRM (gestion de la relation client) et son portefeuille de solutions décisionnelles BusinessObjects BI. Pour l'instant, aucune des ces intégrations n'est disponible, mais les clients pourront accéder à une API (sous la forme d'un service web) pour les projets qu'ils souhaiteront lancer rapidement.

L'éditeur allemand compte proposer le produit NetBase au-delà des départements marketing, selon Byron Banks. Selon lui, les équipes commerciales peuvent l'utiliser pour ajuster leur stratégie de tarification et mieux comprendre les clients. Les équipes de développement produit pourraient s'en servir pour améliorer leur processus de planification. « Quelles tendances dans la mode pour le printemps prochain ? Si vous produisez en offshore, vous devez le savoir », souligne le vice-président marketing.

Dépasser la surveillance des médias sociaux

Pour l'analyste Zach Hofer-Shall, de Forrester Research, les entreprises devraient dépasser la simple surveillance des médias sociaux. Il faudrait mettre ces données dans des tableaux de bord marketing, écrit-il en citant une banque de détail ayant créé un 'index de santé des marques' qui combine le volume et les sentiments exprimés dans les conversations en ligne, les scores de ses enquêtes en ligne et les réponses recueillies par téléphone.
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Plus encore, les entreprises devraient relier les données des médias sociaux à celles de leurs clients, afin de cibler particulièrement les clients ayant des discussions sur les sites communautaires. « Cette approche soulève des questions relatives au respect de la vie privée et présente des limites lorsqu'il s'agit d'associer les informations entre elles, mais elle a montré son efficacité pour certaines marques grand public », selon lui. Des entreprises comme Fliptop proposent des services censés faciliter cette démarche, ajoute-t-il. Fliptop permet de constituer, à partir d'une adresse e-mail, des profils incluant des informations issues de Twitter, Facebook et LinkedIn.

SAP veut aller au-delà du département marketing

Il est important de reconnaître que l'analyse des médias sociaux n'en est qu'à ses débuts, souligne de son côté Susan Etlinger, analyste chez Altimeter Group, qui a conseillé NetBase et plusieurs de ses concurrents. « C'est tellement nouveau et cela vient de partout », a-t-elle confirmé à nos confrères d'IDG News Service. C'est constitué d'un ensemble d'acteurs de différents types qui sont liés les uns aux autres ». Elle ajoute que Radian6, avec ses tableaux de bord, représente un peu l'archétype général. Tandis que des sociétés telles que NetBase et Crimson Hexagon disposent de capacités d'analyse textuelle plus avancées. 

NetBase a également constitué une base de données plus importante, ce qui lui donne un avantage sur ses rivaux, estime encore Susan Etlinger. Concernant le partenariat avec SAP, « il faudra faire des études de faisabilité », considère-t-elle. « Entre Radian6 et Salesforce.com, les structures ne sont pas si différentes, tandis que les outils de SAP et NetBase sont très différents. Il ne s'agit pas seulement de marketing, mais de développement de produits, de planification logistique, et par essence, tout endroit dans l'organisation d'une entreprise où les médias sociaux pourraient mettre les données en perspective ». 

(*) Début 2010, SAP France avait présenté un prototype d'outil destiné à l'analyse des réseaux sociaux, SNA (Social network analyser), développé par le Centre d'innovation de SAP BusinessObjects.