L'affluence était telle que les organisateurs du Salon du e-Marketing qui s'est tenu au Palais des Congrès de Paris les 24 et 25 janvier 2012 ont dû en catastrophe changer plusieurs salles pour en choisir de plus grandes. Le sujet des nouvelles technologies au service du marketing intéresse donc, en admettant que la chose restât à démontrer. S'il existe des évidences pour qui connaît bien les technologies numériques, d'autres témoignages ont montré que les évidences étaient parfois trompeuses.

Au rayon des évidences, on a pu entendre lors de l'ouverture des banalités qui, pourtant, captivaient un public essentiellement composé de femmes et d'hommes du marketing. Encore une démonstration du décalage entre les innovateurs de la DSI et les directions métier, parfois un peu en retard sur les opportunités offertes par les technologies. Ainsi, il a été rappelé que le digital n'est pas un nouveau canal qui viendrait ajouter un silo de plus dans les relations commerciales. Ce sont bien tous les canaux, tous les métiers, qui passent par la moulinette de la numérisation.

Si, aujourd'hui, la difficulté réside dans l'évangélisation des dirigeants d'entreprises qui ont du mal à comprendre que, oui, un peu jeune, community manager, peut s'exprimer au nom de l'entreprise sur Twitter, cette difficulté n'est rien à côté de la suite. Demain, chaque manager de l'entreprise se devra d'être community manager pour le compte de son employeur.

Le mythe génération Y

A contre-courant de la pensée dominante, les intervenants de la séance d'ouverture ont considéré que le digital native est un mythe car un retraité de soixante-dix ans peut être à l'aise avec toutes les technologies tandis qu'un amphithéâtre de 250 étudiants d'école de commerce ne pas comprendre la différence entre un référencement naturel et les liens publicitaires de Google. Malgré tout, la révolution numérique est aussi une révolution de la transparence exigée par les nouveaux consommateurs, jeunes en général. Une communication à contre-temps de l'expérience des utilisateurs ne peut qu'aboutir à une catastrophe tant chacun va communiquer son expérience sur les outils sociaux. On en arrive à une obligation de transparence qui confine parfois au nudisme.

Cette transparence se double de, en retour, une obligation d'écoute. Si, jadis, le service de la relation clients se contentait de résoudre les problèmes en présentant des excuses, aujourd'hui la relation client est intimement liée au marketing, chaque contact avec la cible étant une occasion de récupérer de l'information sur le ressenti terrain des services ou produits.


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Le mal aimé Groupon plaide le mauvais usage

Le Salon du e-Marketing a été aussi l'occasion pour des entreprises de présenter leurs expériences ou bien, pour des fournisseurs, de faire témoigner leurs utilisateurs. Groupon a ainsi présenté les succès (grâce à lui) de Gaumont-Pathé (cinémas) et Hôtels France Patrimoine (chaîne hôtelière). Le problème souvent soulevé avec Groupon est le manque de rentabilité des « deals » diffusés pour les entreprises émettrices. Trop souvent, les acheteurs saisissent une aubaine et n'ont aucune intention de revenir chez le commerçant en payant plein tarif.

Philippe Jochem, directeur commercial de Groupon, a plaidé non-coupable en s'appuyant sur les exemples de Gaumont-Pathé et des Hôtels France Patrimoine. Selon lui, le problème réside dans la compréhension de l'apport de Groupon, à savoir la génération de trafic en point de vente et de notoriété (du magasin ou d'une offre) dans le cadre d'un achat d'impulsion de proximité. Selon lui, « si l'offre est inadaptée ou mal servie, ce sera une catastrophe pour tout le monde ».

Les magasins diffusant des coupons sur Groupon récupérant les coordonnées des consommateurs les ayant acquis. Le but est alors de solliciter (par publicité directe ciblée par exemple) cette base pour l'inciter à revenir, cette fois à plein tarif.

Les centres de contacts deviennent sociaux

Autre changement de modèle : celui des centres de contacts. Après avoir été dédiés au téléphone puis rendus responsables de l'ensemble des canaux de contacts (courriers...), ceux-ci se mettent à gérer les relations entre une marque et les consommateurs sur les réseaux sociaux. Dans le cas de la plate-forme de poker en ligne BarrierePoker.fr (filiale moitié-moitié Française des Jaux/Casinos Barrière), Acticall a mis en place une assistance utilisateurs et une information sur les incidents techniques du site en cours de débogage sur divers réseaux sociaux, notamment Twitter. Le community manager était en effet largement dépassé par les nécessités de la tâche et n'assurait pas son rôle 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 alors que la plate-forme était ouverte en permanence. Les rôles respectifs de chacun (centre de contacts externalisé et community manager) ont été bien séparés et définis, ce qui a permis une fluidification de la communication face aux plaintes émises sur Twitter. Les relations clients ont également été uniformisées en cross-canal.