En mettant 2,5 milliards de dollars sur la table pour racheter l'éditeur de logiciels de marketing ExactTarget, le Californien Salesforce.com, spécialisé dans la gestion de la relation client en mode SaaS, concède un effort financier important pour parachever la constitution de sa plateforme d'applications marketing(*). Il débourse ici une somme supérieure à celle du chiffre d'affaires qu'il a lui-même réalisé en 2012 (2,27 milliards de dollars). ExactTarget apporte à Salesforce.com des logiciels pour gérer la publicité sur les médias sociaux et automatiser les actions de marketing en mode multicanal, un domaine dans lequel Salesforce.com s'appuyait généralement sur des partenaires comme Marketo (un éditeur qui est entré en bourse le mois dernier). Sur son exercice 2012, ExactTarget a réalisé un chiffre d'affaires de 292 M$, assorti d'une perte de près de 21 M$.

Le rachat d'ExactTarget, qui compte environ 6 000 clients parmi lesquels Coca-Cola et Nike, est donc tout à fait stratégique pour Salesforce.com, dans un domaine où tous les grands éditeurs du secteur (Oracle, SAP, IBM, Microsoft...) renforcent en ce moment leurs solutions de gestion du marketing par croissance externe. La société de Marc Benioff a elle-même déjà réalisé des acquisitions sur ce terrain, notamment celle de Buddy Media, l'an dernier, pour 745 M$. Il est vrai que les cabinets d'analyse ont prévu, Gartner en tête, que les directions marketing allaient dépenser davantage d'argent que les directions des systèmes d'information d'ici 2017. 

Le mois dernier, Salesforce.com a tenu à Paris l'édition française de sa conférence « Customer Company Tour » au cours de laquelle il a évoqué ses ambitions sur sa plateforme marketing, troisième volet de son offre après les applications destinées aux forces de vente et celles visant le service aux clients. L'ensemble de ses applications sont gérées sur sa plateforme cloud qui propose aussi des outils de développement pour les éditeurs indépendants et les intégrateurs.

(*) Dans un communiqué, Salesforce.com indique qu'il va lancer une offre publique d'achat pour acquérir toutes les actions en circulation d'ExactTarget au prix de 33,75 $ par action (soit un bonus de 53% environ par rapport au cours de celle-ci à la clôture du lundi 3 juin), en numéraire.Â