Décidément le marché de publicité en ligne ne réussit pas à Google sur le plan judiciaire. Après avoir été sanctionnée par la Commission européenne en 2017, 2018 et 2019 et par l’Autorité de la concurrence en 2020 sur ce sujet, la firme de Mountain View vient de négocier une amende de 220 millions d’euros avec le régulateur français. Au cœur de l’affaire, deux technologies font débat : le serveur publicitaire (DoubleClick for publishers ou DFP) et la plateforme de mise en vente programmatique d’espaces publicitaires (SSP Doubleclick AdExchange ou AdX).
Saisie par des éditeurs de presse, l’Autorité a mené une enquête sur ce marché et a constaté des pratiques de Google pour favoriser ses propres technologies. « Premièrement, le serveur publicitaire DFP organise une mise en concurrence inéquitable entre la plateforme de mise en vente AdX et ses concurrentes », explique le régulateur. Il ajoute que dans ce cadre plusieurs scénarios étaient utilisés et variés dans le temps. « Deuxièmement, la plateforme AdX n’est que partiellement interopérable avec des serveurs publicitaires concurrents de DFP, et ne permet pas à ces derniers d’organiser une mise en concurrence entre AdX et ses concurrentes », poursuit l’Autorité.
La double peine pour les plateformes concurrentes et les éditeurs
Ces pratiques constituent un abus de position dominante sur « un marché encore émergent à forte croissance » et « elles ont pu affecter la capacité des concurrents à se développer sur le marché ». Les autres plateformes ont perdu des parts de marché et certaines ont eu des « difficultés significatives », reconnait l’Autorité. Double peine aussi pour les éditeurs qui n’ont pas pu faire jouer la concurrence et n’ont donc pas pu avoir de meilleures offres de la part des plateformes concurrentes.
Google a décidé de ne pas contester les accusations et a préféré conclure une transaction, comme le droit l’autorise, avec l’Autorité de la concurrence. Cette dernière a donc infligé une amende de 220 millions d’euros et a enjoint la firme américaine à respecter plusieurs engagements pour offrir une modalité d’interopérabilité aux plateformes tierces aux serveurs DFP. Le premier est un accès équitable à l’information, le second est de préserver la liberté contractuelle des plateformes tierces. En troisième position, AdX n’utilisera plus les prix de ses concurrents pour optimiser ses enchères. Enfin, des garanties de stabilité technique ont été prises. Ces engagements sont obligatoires et pour un durée de trois ans.