« Le jeu en vaut la chandelle mais n'oubliez pas le chemin à parcourir pour y arriver » a prévenu Sébastien Rohart, directeur général de Photobox lors d'une présentation de son implémentation de la solution Adobe Campaign (ex-Neolane). Cette présentation, organisée par l'éditeur, a eu lieu le 4 février 2014. Photobox a mis en place cette solution pour optimiser sa relation client grâce à une plate-forme marketing connectée, unifiée, centralisée, généralisée et évolutive. L'entreprise a ainsi pu accroître sa performance commerciale.

Le groupe Photobox, spécialisé dans les objets photographiques (tirages papiers, puzzles, mugs, cadres...) a connu ces dernières années un bouleversement de son modèle et de son environnement. En 2009, L'entreprise réalisait un chiffre d'affaires de 49 millions d'euros pour 10 millions d'inscrits sur son site web en provenance de très peu de pays en dehors de la France. En 2013, il est présent dans 19 pays, génère un chiffre d'affaires de 177 millions d'euros avec 30 millions d'inscrits. Il possède également des marques pour des marchés de niche comme StickyGram (fabrication de magnets à partir de photos Instagram). Photobox traite aujourd'hui 9 Po de données.

Le défi de la flexibilité

Le plus grand bouleversement vécu par Photobox concerne le comportement des consommateurs. Les photographies prises avec un appareil dédié, tirées sur papier après un passage par un ordinateur sont devenues marginales. Désormais, l'essentiel des photographies est pris par un smartphone, stocké dans le cloud et les objets générés à partir de ces photographies le sont en passant par une app sans utilisation d'un micro-ordinateur.

Sébastien Rohart admet : « comme nous étions pur web, nous avons eu la chance de disposer dès le départ d'une base clients unifiée et donc d'éviter l'étape préalable d'unification des référentiels clients. » Mais cette construction initiale est loin d'être la seule difficulté sur le chemin de l'optimisation de la relation clients.

L'architecture technique doit, pour commencer, être toujours souple. « Nous étions partis sur une alimentation de notre datawarehouse en mode batch et nous avons dû opter pour une alimentation temps réel pour accroître notre réactivité et ainsi coller aux attentes de nos clients » explique-t-il. De la même façon, l'analytics du site web a été intégré à la GRC sous la forme d'une gestion de la relation avec des consommateurs non-identifiés. Cette intégration a permis d'utiliser les mêmes approches que le consommateur soit ou non identifié.

Une approche big data pour traiter toutes les données

Autre évolution : l'individualisation. Photobox ne traite plus des échantillons et ainsi des modèles de comportements moyens mais bien l'ensemble des données de tous les clients avec une personnalisation de son approche. Bien entendu, avec ce genre de choix, on arrive rapidement dans le domaine du big data. Comme, de plus, aujourd'hui, les trois-quarts des usages de ses services se font via mobile, Photobox doit consolider les identités des consommateurs entre web et mobile. Un client passant de l'un à l'autre doit être reconnu comme unique. Ce défi-là n'est pas encore totalement gagné.

Technologiquement, la base de données classique ne suivait plus l'explosion des volumes traités. « Le recours au cloud s'est imposé » relate Sébastien Rohart. De ce fait, le volume de stockage a explosé d'un facteur 32 tandis que les coûts de ce stockage étaient divisés par 7...

Un autre défi était de disposer et surtout de conserver les ressources humaines adaptées au traitement des données. Sébastien Rohart reconnaît : « notre équipe marketing a été entièrement changée et l'effectif dédié au traitement des données est passé de 4 à 14 personnes. Et si on hésite dans sa stratégie, si on n'avance pas assez vite, les équipes s'en vont ailleurs sur des projets plus dynamiques ». Il recommande également de ne pas différencier les équipes projets des équipes opérationnelles afin de les fidéliser et de leur donner un travail toujours intéressant.

Préparer un monde sans cookie

L'ensemble des développements opérés par Photobox a un coût. Le coût complet du marketing a ainsi été triplé entre 2009 et 2014 et représente plus de 1% du chiffre d'affaires. Un tel niveau de dépense implique une attention des actionnaires et des administrateurs. Bien entendu, Photobox vérifie la croissance du chiffre d'affaires et de la marge au fur et à mesure de la mise en oeuvre de modules. Pour éviter les « effets de mode », une analyse de retour sur investissement a lieu également avant chaque projet. Sur une opération ordinaire, Photobox arrive ainsi à mener des envois d'emails avec un taux d'ouverture de plus de 20%. Sur certaines opérations bien soignées, le taux peut monter à 60%. « Mais il faut alors réagir vite aux retours clients » avertit Sébastien Rohart.

Photobox n'a cependant pas arrêté sa progression. Plusieurs défis se présentent à elle. Tout d'abord, il souhaite exploiter les méta-données des photographies (les données EXIF intégrées dans les fichiers JPEG). L'intégration du mobile doit aussi être poursuivie. Enfin, il faut préparer l'entreprise à la disparition des cookies, de plus en plus rejetés par les consommateurs mais encore largement utilisés pour les identifier et les suivre.