Oracle va racheter le vendeur de solutions marketing B-to-C Responsys pour 1,5 milliard de dollars. L'entreprise américaine veut à la fois étoffer ses propres capacités et couper l'herbe sous le pied de concurrents comme Salesforce.com et Microsoft. Le conseil d'administration de Responsys a approuvé la transaction qui devrait être finalisée au cours du premier semestre 2014. L'an dernier, Oracle avait déjà racheté l'éditeur de solutions marketing Eloqua pour 871 millions de dollars, et en octobre, il s'est offert Compendium, spécialisé dans les contenus marketing.

Salesforce.com a également fait de lourds investissements dans ce domaine. Avant l'été, il a déboursé 2,5 milliards de dollars pour racheter ExactTarget. Microsoft n'est pas en reste avec MarketingPilot, acquis en 2012. Après tout, Oracle a peut-être racheté Responsys pour le soustraire à ses concurrents. Mais la transaction n'est pas totalement verrouillée, puisque le rachat doit encore être soumis à l'approbation des actionnaires. On ne sait pas non plus si des offres concurrentes peuvent encore se présenter. En juin dernier, le CEO de Salesforce.com, Marc Benioff, avait laissé entendre que le rachat d'ExactTarget avait fait l'objet d'une surenchère. « Le processus a été très compétitif et nous sommes ravis d'avoir remporté l'affaire, » avait-il déclaré à ce moment-là.

Des campagnes multicanales

« La combinaison des technologies d'Oracle et de Responsys va permettre aux directeurs marketing de proposer un guichet unique pour mener des campagnes marketing B-to-C et B-to-B », a déclaré la société de Larry Ellison dans un communiqué. Les produits qu'elle rachète ici permettent aux entreprises de réaliser des campagnes multicanales, en utilisant aussi bien le courrier électronique, que les sites Web et les médias sociaux. Ces campagnes peuvent être affinées en fonction du client. Responsys dispose également d'un logiciel qui permet aux entreprises d'établir des profils clients détaillés et de mesurer l'efficacité de leurs campagnes. Le marketing est une des composantes de l'effort mené en ce moment par les éditeurs de logiciels pour développer des produits permettant de gérer « l'expérience client », laquelle englobe les ventes, le support et le service sur Internet, à partir de différents types de terminaux.

Aujourd'hui, les directeurs marketing sont devenus maîtres de leurs budgets informatiques, mais leurs défis pour atteindre les clients sont aussi plus importants depuis l'explosion des données numériques et l'émergence des nouveaux canaux. Selon Marc Benioff, ses solutions de marketing vont permettre à Salesforce de générer 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires sous peu.

Il manquait la brique B-to-C à Oracle

L'offre Eloqua étant essentiellement axée sur les transactions business-to-business, le rachat de Responsys et de ses outils business-to-consumer va « énormément » enrichir l'offre d'Oracle, considère l'analyste principal Ray Wang, fondateur et président de Constellation Research. « La plupart des fournisseurs ne peuvent offrir que l'un ou l'autre », rappelle-t-il.

Mais la consolidation du secteur du logiciel marketing a une portée beaucoup plus grande, estime l'analyste. « Aujourd'hui, les gros éditeurs ont du mal à innover et à s'appuyer sur une base client. Ils doivent donc acheter cette innovation, la clientèle, et la culture », a-t-il expliqué. « C'est comme Big Pharma qui doit investir dans les biotechnologies ». Selon Ray Wang, « la bonne nouvelle c'est que les gros éditeurs ne peuvent pas retenir les stars. Rien n'empêche les ingénieurs de créer d'autres startups ».