Il y a dans les entreprises une vraie prise de conscience de ce qu'est le marketing technologique, constate Stéphane Dehoche, co-fondateur et PDG de l'éditeur français Neolane qui a organisé sa conférence utilisateurs les 11 et 12 juin, au Carrousel du Louvre. Parvenir à bien connaître le client sur plusieurs canaux (du mail au mobile) est un exercice très consommateur de technologies, souligne le dirigeant. Et l'un des défis des entreprises dans ce domaine, c'est aussi de trouver des profils mixtes qui connaissent à la fois les données et les outils. Un besoin qui a même pu conduire, dans certains cas de figures, à placer les fonctions marketing et IT sous la même responsabilité, signale le PDG.

Neolane développe depuis 2001 des logiciels spécialisés dans la gestion des campagnes B-to-C multicanales. Lancée sur le marché des ESP (emails service providers), sa plateforme d'envois de courriels a très vite couvert d'autres canaux, SMS, fax, papier, centres d'appels, sites web, points de vente, puis réseaux sociaux et apps mobiles. Les canaux ajoutés complètent les précédents sans les faire disparaître et le marketing s'oriente maintenant vers une exploitation cross-canal.

La connaissance au coeur de l'offre

L'offre de Neolane se différencie par sa capacité à établir une connaissance approfondie des clients, via des fonctions analytiques, pointe Stéphane Dehoche. Objectif : établir un dialogue ciblé, basé sur l'ensemble des achats déjà réalisés. L'éditeur français propose trois modèles de déploiement : sur site, dans le cloud, ou bien sur un mode mixte, dans lequel le client conserve chez lui la gestion des campagnes et externalise l'exécution des emails. Sur le marché de l'analyse des données clients, les concurrents de Neolane s'appellent SAS, Unica/IBM ou Aprimo/Teradata, rappelle Stéphane Dehoche. Et sur le terrain des campagnes d'emailing, un autre éditeur français a également pris beaucoup d'ampleur, c'est Emailvision (78,2 M€ de CA contre 44 M€ pour Neolane), avec une plateforme SaaS.

L'importance prise par l'automatisation du marketing a récemment été pointée par le cabinet Gartner qui prévoit dans ce domaine des dépenses mondiales de 4,2 Md$ d'ici à 2016. Un virage qui a suscité d'importants rachats ces derniers temps (de la part d'Oracle, IBM, Microsoft...), l'un des plus remarqués ayant été celui d'ExactTarget par Salesforce.com, en mai, pour 2,5 Md$. Cet acteur se situe sur le terrain des ESP, un gros marché aux Etats-Unis, souligne le PDG de Neolane, en précisant que cela reste toutefois insuffisant pour couvrir les différentes facettes du marketing. Si l'entreprise ne dispose pas des données sur ses clients en multicanal, elle manque d'efficacité. Il faut pouvoir récupérer les données dans le monde numérique pour les utiliser dans le monde analogique ou le contraire, et savoir fusionner les flux sortants avec les entrants, comme les tickets de caisse par exemple. Deux aspects englobés par l'offre de Neolane, résume Stéphane Dehoche en soulignant : « C'est le client qu'il faut marketer, pas le canal ».

Le canal du mobile, le plus personnel

Si un tiers des entreprises utilisant la plateforme Neolane n'exploitent toujours qu'un seul canal (l'e-mail ou le papier), 38% utilisent déjà trois canaux et plus (dont 20% 4 et plus). Celui qui crée les liens les plus étroits avec le client, c'est désormais le mobile. « C'est le plus personnel. Si vous téléchargez l'app d'une marque, c'est que vous l'appréciez », fait remarquer le dirigeant. Il est donc possible de faire passer par ce canal les messages les plus personnalisés. [[page]]Stéphane Dehoche juge en revanche Twitter encore trop confidentiel. Quant à Facebook, sur lequel Neolane est évidemment très engagé, il constitue malgré tout un filtre entre la marque et les clients. Sans compter que le réseau social change régulièrement ses règles et finira fatalement par monétiser sa relation.

Parmi les sujets d'actualité figure aussi le big data. Un domaine connu pour l'éditeur français qui vient d'étoffer dans ce sens son offre Marketing Analytics. « Une bonne dizaine de nos clients ont des bases de plusieurs téraoctets que nous gérons directement ». Neolane fait pour l'instant du big data sur bases SQL, celles-ci restant adaptées à ce qu'il fait. « Mais nous regardons aussi d'autres types de stockage ».

Parmi les clients de l'éditeur figurent tous les secteurs d'activité : la distribution (3Suisses, La Redoute, Boulanger, Sephara, Auchan), la banque/assurance (Caisse d'épargne, MMA, Groupama), l'e-commerce (Telemarket, CDiscount, Vente privée, Fnac, Meetic), l'industrie (Peugeot, Nissan, BMW), le tourisme (Club Med, Accor, Voyages-SNCF) ou encore, dans les loisirs Sony Music et EMI Music.