En quelques années, les réseaux sociaux ont pris une place de choix dans l'arsenal des outils marketing des marques. Beaucoup moins considérés comme de « simples » vecteurs de communication, ils sont aujourd'hui beaucoup plus utilisés comme un moyen de créer du lien et fédérer des communautés entre une marque et des consommateurs. Comment les entreprises se servent des réseaux sociaux pour leurs actions marketing et identifier les influenceurs ? Plusieurs éléments de réponse ont pu être apportés lors de la conférence « Les réseaux sociaux, le social listening et les influenceurs » qui s'est déroulée jeudi 12 avril à l'occasion du salon e-marketing Paris (10-12 avril).

Acteur incontournable sur le marché du pneumatique - avec 187 millions de pneus vendus dans le monde en 2016 - Michelin s'est rendu compte qu'il perdait ces dernières années de la notoriété auprès des jeunes générations. Pour aller les conquérir, quoi de mieux que d'aller là où ils se trouvent, sur les réseaux sociaux ? Après avoir activé différentes campagnes de sensibilisation de marque, comme TrendyDrivers en Espagne, la société a mis en place dans une pays en Europe une plateforme de suivi et d'analyse de l'écoute des réseaux sociaux (social listening) reposant sur la solution Synthesio.

Glitch, la chaussure Adidas lancée autour des influenceurs

« Cela nous permet de définir à partir de conversations ce qui est positif ou pas », a expliqué Anne Dionisi-Fung, directrice marketing Michelin. Parmi les réseaux sociaux scrutés : Twitter, Facebook mais aussi des blogs. Autre axe de la stratégie marketing numérique du groupe : suivre les capacités des influenceurs à drainer des communautés, ceux qui sont les plus efficaces, etc. dans le créneau du pneu connecté. « Pas forcément pour renforcer les relations avec la marque, mais aussi pour obliger les équipes marketing à rentrer dans le contenu ».

Le tableau de bord en suivi analytique des réseaux sociaux de Michelin repose sur la solution Synthesio. (crédit : D.F.)

Du côté d'Adidas, les réseaux sociaux, tout comme le mobile, constituent aussi une pierre angulaire de la stratégie marketing (33 millions d'abonnés Facebook, 19 millions sur Instagram et 3,5 millions de twittos). Pour partir à la conquête des influenceurs, l'équipementier sportif a mis en place fin 2017 une opération originale avec Glitch, une chaussure de foot qui présente la particularité de disposer d'un chausson interne associée à trois peaux différentes permettant d'apporter de la personnalisation. « On a créé une app spécifique pour un groupe de 35 jeunes sur Londres identifiés comme influenceurs dans le foot », a expliqué Céline Del Genes, vice-présidente concept to customer d'Adidas. Pour acheter cette chaussure, pas d'autre moyen que d'être parrainé par un des membres de ce cercle avant de pouvoir ensuite acquérir le précieux produit et à son tour de pouvoir parrainer. « La mesure de l'engagement client avec Glitch a été plus forte sur Instagram qu'ailleurs », a précisé Céline Del Genes. « Instagram c'est plus un moment d'histoire, Facebook de la connexion entre amis et Twitter plus commercial ».

50 ambassadeurs pour former aux réseaux sociaux chez BNP Paribas

Loin d'être née avec avec les réseaux sociaux - tout comme Michelin et Adidas - BNP Paribas s'y est mis aussi bien pour ses marques BtoC (agences BNP Paribas, Cetelem...) que sur le BtoB (Cardif...). Pour autant, les réseaux sociaux ne sont pas les mêmes : alors que pour la cible grand public Twitter et Snapshat (stories) sont utilisés, pour la cible professionnelle ce seront Linkedin et Twitter - via un accord mondial - qui le sont. « Chaque entité, chaque pays intègre une équipe social media adaptant le contenu à ses activités », a fait savoir Julien Bonnel, directeur de l'innovation de BNP Paribas. « Les réseaux sociaux sont utilisés pour identifier les évolutions sociétales et les services avant-ventes. »

Par ailleurs, depuis 3 ans, la banque s'est lancée dans une phase d'accompagnement de de formation de ses collaborateurs aux réseaux sociaux. « Avant on avait une charte d'utilisation restrictive des réseaux sociaux, aujourd'hui des équipes poussent des outils pour favoriser l'engagement des collaborateurs sur les réseaux sociaux et les contenus sur un seul portail », a indiqué Julien Bonnel. Une cinquantaine d'ambassadeurs ont été identifiés au niveau de chaque entité de BNP Paribas pour former les employés aux bonnes pratiques de publication sur les réseaux sociaux. Des pratiques où l'auto-régulation est de mise pour éviter les dérives : « J'ai toujours considéré les réseaux sociaux comme des lieux publics dans lesquels on devait s'auto-censurer dans les usages ».