92% des consommateurs ont déjà acheté en ligne selon l'enquête « portrait des consommateurs cross-canal de 2013 » commandée par Experian Marketing Services. L'achat en cross-canal est donc bien une réalité même si certains groupes résistent encore et toujours, notamment les populations rurales, les seniors et les personnes en difficultés économiques. Mais l'utilisation des différents types de terminaux par chaque segment de population est cependant très différente.

Les freins restent forts chez les réticents à effectuer leurs achats en ligne. Curieusement, ce ne sont pas des questions de sécurité du paiement qui sont mises en avant mais plus des motifs communs à tous les achats à distance : pas de possibilité d'essayer ou de voir les produits, risques dans la livraison, etc. Pour les populations en difficultés, l'impossibilité d'utiliser une carte de fidélité est un frein particulièrement fort. Par contre, une minorité considère avoir une confiance plus faible dans les « pure players » que dans les commerçants traditionnels vendant également en ligne.

A l'inverse, l'achat en ligne est reconnu par ses pratiquants comme pratique, rapide, flexible en horaires, permettant de mieux comparer les prix et de bénéficier de plus de choix.

Tablette et smartphone : deux rivaux

Mais 74% des consommateurs ne voient simplement aucun intérêt à utiliser les terminaux mobiles comme les smartphones et les tablettes pour acheter en ligne. Ils restent donc fidèles à leurs PC. La non-possession de tablette implique en général la non-possession de smartphone mais posséder une tablette ne se fait en principe qu'après avoir acheté un smartphone. Assez curieusement, les personnes de banlieues aisées plébiscitent la tablette tandis que les élites urbaines préfèrent le smartphone et délaissent relativement la tablette.

96% des répondants à l'enquête se connectent quotidiennement à Internet mais seulement 27% via leur smartphone et 8% via une tablette.

Les utilisateurs de tablettes sont donc moins nombreux que les utilisateurs de smartphones mais ils achètent davantage en ligne. Le smartphone, moins ergonomique, est peu apprécié pour acquérir des biens en ligne, surtout s'il s'agit d'achats engageants (par leur prix notamment). A l'inverse, le smartphone est considéré comme un outil plus mobile que l'on a toujours sur soi et qui sera donc largement utilisé pour les services avec géolocalisation.

Le off-line n'est pas mort

Plus un produit est engageant, cher ou lourd, plus il sera acheté off-ligne exclusivement. C'est notamment le cas des produits financiers et de l'ameublement. Mais, même pour ces biens, les consommateurs se renseignent largement en ligne avant de concrétiser un achat off-ligne.

A l'inverse, les vêtements et les biens culturels sont ceux qui bénéficient le plus de l'achat cross-canal voire exclusivement en ligne. Selon les profils de consommateurs, certains vont davantage se renseigner en ligne et acheter en magasin, d'autres davantage acheter en ligne.