Le haut de gamme, appliqué au monde digital relève d'un paradoxe. En effet, comment capitaliser l'usage des réseaux sociaux, censés être ouvert au plus grand nombre, tandis que « le luxe se doit d'être élitiste » selon Virgile Brodziak, directeur du planning stratégique chez Fullsix ? Vu par le haut de gamme, les réseaux sociaux rentrent en fait parfaitement dans la ligne élitiste car, selon Stéphane Amis, président du cabinet de conseil, « le luxe se doit d'être possédé par peu mais connu par tous. »

Ainsi, plus qu'aimer, les sociétés doivent donner l'envie de partager la marque, de susciter l'envie d'appartenir à un monde au travers d'une application. Virgile Brodziak déclare ainsi qu'il ne faut plus considérer « le client comme du temps de cerveau disponible [...] mais [il faut] savoir comment amplifier sa relation avec [lui]. » Comme le dit le Chief Creative Officer de Burberry, Christopher Bailey, « les marques sont aujourd'hui obligées de s'adresser à tout le monde. »

Innovation dans les contenus proposés

Outre le partage, et l'intégration au travers de diverses plateformes, FullSix a observé six autres tendances dans la communication des groupes de luxe sur Internet. Il s'agit de la mise en place d'Objet Digitaux Non Identifiés, développé par des artistes connus qui se réapproprient une marque. En cela, les marques se livrent à une « bataille de contenus pour s'imposer sur Internet. » Dans un second temps, on note l'importance d'apporter de l'émotion à travers la technologie à travers des applications ou des vidéos, tout comme des expériences toujours plus poussées de Social Gaming, comme a pu le faire Volkswagen. Ces données rentrent dans le fait de raconter une histoire à propos de la marque, comme pour le Product Telling, dans lequel on lève un certain voile de la conception des objets de marque, tout en laissant une part de mystère.

Pour finir, le shopping est un élément important. Ainsi, on peut soit créer des Digital In-Store, qui suppriment, comme l'a fait le Diesel Facebook Store, les frontières entre virtuel et réel ou bien créer des applications avec de fortes valeurs ajoutées, comme l'a fait Burberry.

Virgile Brodziak conclut en déclarant que même sur internet, il est nécessaire pour les marques de luxe de « renforcer le processus d'innovation et d'être à la pointe technologique afin de justifier le savoir-faire et le prix des produits. »