Cinq grandes tendances caractérisent aujourd'hui le e-commerce mondial, selon le cabinet McKinsey, invité par la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) à sa conférence "Enjeux e-commerce" le mercredi 20 juin. Ces travaux mettent en lumière plusieurs éléments : un deuxième "bing-bang" du e-commerce avec l'arrivée de nouveaux marchés, la migration vers le mobile, l'avènement du multicanal (commander en ligne pour retirer en magasin), le rôle prédominant des réseaux sociaux et l'analyse des comportements d'achats.

Les motivations de l'achat en ligne varient d'un type d'internaute à l'autre, et une nouvelle redistribution de l'offre va être nécessaire, avec une prise en compte de plus en plus fine des nouvelles attentes des consommateurs. Si pour la catégorie divertissements, les consommateurs recherchent surtout un bon prix et de la disponibilité, ils favorisent l'expérience, le service, le choix et l'assortiment chez les spécialistes des bien d'équipement de la maison et de la personne. Chaque secteur va donc devoir tenir compte de ces considérations, pour ajuster son modèle.

Les mobiles transforment les habitudes de consommation

Le développement des terminaux mobiles bouscule les habitudes de consommation. Alors que 50% des internautes avouent effectuer des recherches en ligne pour obtenir des informations sur un produit avant de l'acheter, les recherches sur téléphone mobile ont augmenté de 75% entre 2010 et 2011. Au total, 42% des consommateurs font désormais des recherches en ligne depuis le point de vente du produit. Parmi eux, 34% utilisent des applications pour comparer les prix. Les internautes continuent d'acheter également en magasins, y compris après avoir commandé en ligne. Il apparaît que 33% des internautes recherchant la disponibilité de produits en ligne passent commande pour ensuite retirer la marchandise en magasin.

De leur côté, les réseaux sociaux jouent un double rôle dans le processus d'achat, à la fois portail d'accès vers les enseignes, mais aussi vecteur d'informations préalables à l'achat. Près de 30% des consommateurs britanniques déclarent par exemple avoir confiance dans les recommandations issues des réseaux sociaux, un taux qui tombe à 25% en France. Il convient donc pour les marques d'optimiser leur présence sur Facebook et consort.

La dernière tendance mise en avant par McKinsey & Company est l'importance du "Big Data" (âge, revenus, etc.), arme suprême pour connaître en détail le parcours d'achat et le profil de chaque client.

Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad : "Les tendances mises en évidence par McKinsey témoignent d'une évolution profonde des modes de consommation, qui renforcent le pouvoir des consommateurs et conduisent les distributeurs à adapter leur stratégie pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients en France, comme dans le reste des pays Européens analysés."