« En matière de marketing, les mots clés sont aujourd'hui multicanal en temps réel, mobilité et social » a estimé Karim Bahloul, directeur des études et de la recherche d'IDC France. Selon la dernière livraison de l'Observatoire SAS-IDC sur le marketing digital, les budgets globaux consacrés au marketing sont à peu près stables mais le poids du marketing digital, lui s'accroît, précisément pour couvrir les thèmes actuels. Et les DSI ont bien sûr leur rôle à tenir pour accompagner les directions marketing dans cette voie.

Selon IDC, le poids du digital dans les budgets marketing a crû de 40% sur la dernière année, passant de 15 à 21% du budget global. Cependant, cette croissance n'est pas uniforme. Le marketing social et les applications pour mobiles sont en pleine explosion mais demeurent pour l'instant marginaux avec encore moins de 10% du budget. A l'inverse, l'e-mail marketing commence sa descente aux enfers même s'il est encore très utilisé. Le plus gros du budget reste consacré, en masse et sans évolution notable, au web classique, y compris au e-commerce. Les efforts sur le référencement et l'optimisation du parcours client consomment toujours, notamment, une grosse part du budget digital.

Le web se sophistique

Les sites web sont ainsi progressivement rendus toujours plus sophistiqués. Les enseignes y intègrent de plus en plus du multi-canal, des outils sociaux et une optimisation pour les mobiles. Un des points importants reste la personnalisation de la relation. Il s'agit pour l'enseigne d'identifier son client et d'adapter ses propositions aux attentes individuelles de celui-ci. Parmi les points d'individualisation de la relation, il y a la géolocalisation. Ainsi, l'Etablissement Français du Sang a mené une opération de promotion par SMS géolocalisés : lorsqu'un donneur passait à côté d'un centre de collecte, il recevait un SMS pour l'inciter à s'y rendre. Karim Bahloul précise : « ce genre de campagne suppose d'utiliser des données fournies par les opérateurs. »

Saisir une opportunité au lieu de suivre le troupeau

Côté réseaux sociaux, les entreprises commencent à acquérir une certaine maturité. Les entreprises qui ont une vraie stratégie sont minoritaires (environ un quart) et celles qui investissent le sont encore plus (environ 4%). Mais l'attitude générale cesse malgré tout d'être un vague « j'y vais parce qu'il faut y aller » avec un résultat nul pour devenir une opportunité d'offrir un meilleur service aux clients. L'exemple typique reste l'envoi de promotions aux fans via les outils sociaux. Un moitié des entreprises sont très en retrait sur ces sujets.

Les freins au déploiement de vrais outils sociaux ne sont pas techniques. Toutes les technologies nécessaires sont en effet disponibles. Par contre, il semble toujours compliqué de calculer un retour sur un investissement et donc de débloquer des budgets. Et, évidemment, les modifications à mener sur les procédures et méthodes internes pour s'adapter à la nouvelle donne est une difficulté qu'il ne faut pas négliger.