IBM vient de publier  les résultats d'une étude dédiée aux directions marketing. Réalisée par l'Institute for Business Value de Big Blue, l'enquête Global CMO Study 2011 a  été menée auprès de plus de 1 700 directeurs marketing, répartis dans 64 pays et 19 industries. Une centaine de directeurs marketing ont été interrogés en France. « Le numérique est une réalité dans les métiers du marketing, et ce, dans un contexte en profonde mutation », a affirmé Didier Barbé, vice-président marketing et communication d'IBM France, à l'occasion d'un point presse. « Le volume des données, la multiplicité des canaux de commercialisation, les innovations technologiques et l'arrivée de la génération Y ont transformé la fonction. Cette étude a été conduite pour mieux comprendre l'évolution des rôles de chacun dans les entreprises. »

Le document publié par IBM révèle, dans un premier temps, que les directeurs marketing sont conscients des défis auxquels ils sont confrontés et reconnaissent également évoluer dans un monde plus complexe et plus incertain. En France, 85% d'entre eux prévoient un niveau de complexité élevé à très élevé dans les 5 ans à venir. Mais 25% ne se sentent pas prêts à y faire face. En France, 81% des répondants estiment manquer de préparation face l'explosion des données et près des 3/4 soulignent la nécessité d'investir dans la technologie et de mettre en place des stratégies pour exploiter au mieux l'énorme volume d'informations disponible.

Le choix élargi des canaux (e-commerce) et des périphériques (smartphones, tablettes) constitue le deuxième facteur auquel les directions marketing sont le moins en ordre de marché ( 78% des répondants en France, et 65% dans le monde). En outre,  72% des responsables marketing de l'Hexagone (et 68% dans le monde) ne seraient pas en mesure de faire face à l'influence des réseaux sociaux. Enfin, une proportion quasi équivalente ( 71% en France et 63% dans les autres pays) indique éprouver des difficultés face à la globalisation et à l'arrivée des jeunes générations qui bouleversent l'accès à l'information et les habitudes de consommation.


Recentrer le marketing sur l'individu

Pour être davantage réactif face à ces mutations, l'étude révèle trois enseignements.  En premier lieu, les responsables marketing pourront apporter de la valeur au consommateur en se recentrant sur l'individu et en explorant des canaux numériques tout en protégeant l'information. En France, ils  s'appuient encore sur des sources classiques telles que les études de marché et l'analyse comparative de la concurrence pour prendre leurs décisions stratégiques mais peu d'entre eux exploitent les données qui circulent sur les canaux numériques. Seulement 30% d'entre eux utilisent par exemple les blogs comme source d'information dans la prise de décisions.


Fidéliser le client de façon continue

Le deuxième axe consiste à favoriser l'intimité client dans la durée. Les responsables marketing reconnaissent le changement qui s'opère dans la manière dont ils conversent avec les consommateurs. Ils estiment que dynamiser les relations et interagir de manière continue avec leurs clients tout en développant la lisibilité de la marque et de leurs valeurs permettrait de favoriser l'intimité dans la durée. Néanmoins, l'étude révèle que la majorité des directeurs marketing utilise encore les informations liées aux transactions plutôt que celles liées à l'expérience client.

Enfin, l'enquête insiste sur la mesure de la performance pour étendre l'influence des directions marketing. Elle montre que les outils de mesure utilisés pour évaluer l'efficacité des actions marketing sont en train d'évoluer. 62 % des directeurs marketing en France estiment que le retour sur investissement des dépenses marketing sera le critère de succès numéro un d'ici 2015.


Didier Barbé, vice-président marketing et communication d'IBM France. Crédit photo : IBM France