« Aujourd'hui, 38% des mobinautes (détenteurs de mobiles permettant d'aller sur internet, ndlr) surfent depuis leur smartphone en magasin », a commenté Bertrand Krug, directeur des études chez Médiamétrie lors d'une conférence Fevad sur les enjeux du e-commerce.
Dans ces circonstances, le mobile sert en premier lieu pour comparer les prix des produits trouvés en magasin avec ceux disponibles sur d'autres sites internet. Quitte ensuite à aller acheter ailleurs, le plus souvent sur internet, ou à tenter de renégocier les prix affichés.

Ainsi, près de 18% des consommateurs français sont déjà partis d'un magasin après avoir consulté des informations sur leur mobile et 39% disaient qu'ils pourraient très bien le faire, notait en avril une étude Digitas. Cette tendance à faire pleinement jouer la concurrence est notamment fréquente dans les magasins d'électronique ou de vêtements, où le mobile est aussi utilisé pour obtenir des informations complémentaires, a relevé Alain Steinman chez CCM Benchmark, également présent à la conférence. L'équipement de la maison ou le bricolage sont également particulièrement concernés.

Des magasins font de la résistance

Les consommateurs utilisent également leurs smartphones dans les boutiques pour regarder en direct les avis et critiques sur les marchandises qu'ils s'apprêtent à acheter. Enfin, certains n'hésitent pas à se servir de l'écran de leur téléphone pour montrer directement aux vendeurs le type d'articles qu'ils recherchent, s'ils ne le trouvent pas en rayon. Ce phénomène a pris une telle ampleur qu'il a désormais un nom spécifique: le showrooming.

Aux États-Unis, la Fédération Nationale de la Distribution a qualifié le showrooming de risque n°1 pour les distributeurs, en raison de la concurrence frontale qu'elle induit avec les acteurs d'internet, comme Amazon. Certaines enseignes n'hésitent d'ailleurs pas à tenter de contrer ce phénomène par tous les moyens, par exemple en brouillant le réseau dans leurs magasins.

En Australie, l'enseigne de distribution Celiac Supplies, lassée de voir ses clients déambuler dans ses allées en pianotant sur leurs smartphones pour ensuite ne rien acheter, a carrément décidé il y a quelques mois de faire payer une taxe de 5 dollars (environ quatre euros) à ces clients indélicats.