L'éditeur Pegasystems a publié un rapport intitulé « Le futur du marketing, 7 tendances qui changent la donne ». Pour celui-ci, 750 professionnels du marketing dans 11 pays ont été interrogés sur les évolutions de leur domaine. Une première tendance qui ressort de leurs réponses concerne la place croissante des Martech, un ensemble de solutions technologiques visant à proposer aux clients des messages pertinents ainsi que des offres correspondant à leurs attentes. Ainsi, les technologies digitales en plein essor que sont l'automatisation, l'intelligence artificielle (IA) et le machine learning, souvent regroupées sous le terme de MarTech 2.0, devraient fortement faire évoluer, si ce n'est pas déjà le cas, les stratégies marketing des entreprises vers plus de personnalisation.

Actuellement, 30 % des entreprises sondées ont d'ores et déjà adopté ces technologies et ce pourcentage devrait doubler dans les 3 à 5 prochaines années. La raison à cela ? Elles favoriseraient la fidélité des clients, maximiseraient leur valeur vie (CLV) et boosteraient les résultats des entreprises. Ces enjeux se reflètent dans les indicateurs clés de performance (KPI). Ainsi, 25% des entreprises jugent déjà le CLV comme un KPI essentiel, une part qui devrait passer à 60% d'ici trois à cinq ans. De même, l'attrition client, déjà clef pour 30% des sondés, le sera pour 39% sur la même période.

L'omnicanalité, le nerf de la guerre pour les marques

Ces évolutions expliquent le rôle critique de la personnalisation et des outils qui la permettent. Face aux centaines voire milliers de messages et mails publicitaires reçus quotidiennement par les clients, les marques devront toujours plus se différencier en proposant un contenu qui réponde aux besoins du client, pousse à l'action et soit remis au bon moment et à la bonne personne. Pour cela, la data, sa collecte et son analyse sont essentielles. Une fois les données collectées, les entreprises doivent être en mesure de les utiliser correctement afin de communiquer de manière personnalisée et adaptée avec leurs consommateurs. Selon l'étude, ce contenu pourrait aussi à l'avenir être couplé à des « insights » clients générés en temps réel par l'IA afin de proposer aux consommateurs des offres et informations appropriées à chaque étape de son parcours d'achat, et ceci de façon unifiée.

Tout comme la personnalisation, les stratégies omnicanales, dont le but est de proposer une expérience client unifiée, sont aussi en tête des priorités pour les marques. L'IA est, selon le rapport, la technologie la plus adaptée à ce genre de stratégie, car elle permet d'orchestrer et de piloter différentes actions de manière simultanée : échanger avec le client en train d'effectuer un achat en ligne, diffuser des publicités pour des produits complémentaires sur ses réseaux sociaux, envoyer un SMS pour lui demander s'il est satisfait de son achat ou encore un e-mail de suivi. D'après l'étude, toutes les activités marketing vont simultanément monter en puissance, qu'il s'agisse du marketing expérientiel, mobile, vidéo, sur les réseaux sociaux ou axé sur l'influence. A tel point que 30 % des sondés estiment que leur travail va drastiquement changer dans les prochaines années, de même que les profils au sein des équipes marketing. En effet, lorsqu'interrogés à ce sujet, 73 % des entreprises estiment qu'à l'avenir elles auront besoin de créateurs de contenu afin d'attirer les clients, 65 % d'analystes de données pour personnaliser les offres et 59 % de professionnels de l'expérience utilisateur pour les fidéliser. Un quart des répondant mentionne d'ailleurs le digital et l'informatique parmi les compétences qui vont être nécessaires, et 24% la gestion et l'analyse de données.