Lancée en 1933 avec un produit emblématique, le polo classique, la marque Lacoste dispose aujourd'hui d'une large gamme de vêtements de sport, de chaussures, de parfums, de maroquinerie, de lunettes, de montres, de textiles et de bijoux. Elle est présente dans 115 pays à travers 1200 boutiques et 2000 enseignes généralistes ou spécialisées. Depuis juin 2010 en France, la marque possède également son site e-commerce propre qui a été étendu au Royaume-Uni, à l'Allemagne, à l'Autriche et à la Suisse. Or ce canal est devenu stratégique en étant le seul présentant l'intégralité de la gamme en un seul endroit. L'optimiser était donc essentiel.

Pour développer sa stratégie et surtout l'adapter aux comportements réels des consommateurs, Lacoste a choisi en février 2012 de commencer à travailler avec la société de conseil et d'édition Maxymiser. Le site collectait des données sur les comportements d'achats ainsi que les modifications pouvant être constatées d'un pays à l'autre.

Rationaliser l'acte d'achat

Par exemple, un test fait au Royaume Uni pour simplifier la procédure d'achat en supprimant certaines étapes de validation détaillée a permis d'accroître les ventes de 6,5%. La même modification testée en France a abouti à une baisse des ventes. L'étude détaillée des comportements par pays a donc permis de décider de différencier les procédures d'achats selon les pays et de renoncer au processus unique. A l'inverse, une campagne de définition de page produit a donné des résultats similaires entre les pays et la page a donc été généralisée.

L'étape en cours est de personnaliser l'expérience utilisateur en fonction du profil exact de l'internaute et pas seulement de son pays. Le coût du projet n'a pas été divulgué. Par contre, la marque revendique 8% de gain en taux de conversion en France et au Royaume Uni après une optimisation de la page produit, 3,5% en Allemagne et Autriche sur une modification du même ordre et +6,5% au Royaume Uni après optimisation du processus de vente. Le montant du panier moyen s'est également accru dans tous les pays d'un taux non-précisé.