Alors que les parcours des clients prennent des formes de plus en plus diversifiées et que les points de contact se multiplient, les indicateurs traditionnels utilisés pour mesurer la satisfaction, tels le Net Promoter Score (NPS) ne suffisent plus. C'est l'un des principaux enseignements d'une étude réalisée par la Harvard Business Review pour l'éditeur Genesys auprès de 438 décideurs dans le monde entier. Dans cette enquête, la majorité des répondants (81%) reconnaît l'importance de mesurer la satisfaction client sur les points clefs des parcours clients. Toutefois, ils ne sont que 38% à juger leur organisation très compétente sur ce sujet et 28% à estimer avoir une très bonne compréhension de la satisfaction sur toutes les grandes étapes des parcours, révélant qu'il reste une marge de progression importante dans la plupart des entreprises. À l'opposé du spectre, 27% admettent que leur organisation se heurte à des difficultés. En regardant en détail, plus de quatre sur dix (41%) sont dans l'incapacité d'expliquer les hausses ou baisses de satisfaction et un tiers ne possède pas une compréhension claire de la satisfaction client dans la phase d'avant-vente.

L'étude a ensuite distingué les répondants en fonction de leur niveau de compréhension de la satisfaction client : les 28% les plus compétents sont classés comme leaders, 43% sont des suiveurs et 29% des retardataires. Si la satisfaction est la métrique client la plus suivie par toutes les organisations (65% en moyenne, les trois catégories confondues), les leaders se démarquent sur le suivi des commentaires clients (59% le font, contre 49% en moyenne sur tout le panel). Les leaders mesurent aussi davantage le taux de rétention / la loyauté (53% contre une moyenne à 42%) ou encore le temps moyen de résolution des demandes dans le service client (44% contre 31% en moyenne). D'autres indicateurs restent en revanche très peu suivis, comme le taux de résolutions au premier contact (21% seulement des organisations l'utilisent) ou le score d'effort du client (8%).

Le recours à l'IA encore peu répandu

En termes d'outils, le CRM est sans surprise le plus répandu, avec 49% d'entreprises équipées (53% chez les leaders). Mais les proportions chutent ensuite rapidement : 30% seulement des organisations disposent d'outils pour gérer les données clients et 21% de solutions de mesure de l'engagement. Les technologies avancées, comme l'intelligence artificielle (IA), l'analyse de sentiments, l'analyse prédictive, le traitement du langage naturel (NLP), de même que les outils d'authentification ou les tests d'utilisabilité sont tous en dessous de 20% d'adoption sur l'ensemble du panel, même s'ils sont plus présents chez les leaders.

Signe encourageant, près de la moitié (49%) des participants ont indiqué que leur organisation voulait augmenter ses investissements sur la mesure de la satisfaction client, montrant une volonté de rattraper ce retard. Pour améliorer leur empathie vis-à-vis des clients, les entreprises travaillent notamment sur la conception de processus en adoptant le point de vue des clients (47% au total, mais 61% des leaders) et sur la formation des services clients (45% au total et 56% des leaders). Une proportion moindre s'attaque à la conservation du contexte d'un canal à l'autre (28% au total et 40% de leaders), alors qu'il s'agit pourtant d'un aspect important pour éviter au client de répéter son problème. Il en est de même pour la personnalisation des processus en temps réel (27% au total et 35% chez les leaders). Enfin, très peu de répondants (moins de 20%) envisagent de recourir à l'IA pour résoudre certaines demandes ou analyser les intentions des clients.