Cité dans le livre blanc Social CRM : vers la relation client augmentée, le conférencier Paul Greenberg définit le social CRM de la façon suivante : « Le Social CRM est une philosophie et une stratégie d'entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l'engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, c'est la réponse de l'entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation ». Ecrit par Stanislas Magniant, Directeur de l'agence e-réputation du Groupe Publicis Consultants, Publicis Consultants Net Intelligenz, et Eric Lévy Bencheton, directeur associé du département Ventes / Marketing / Relation Client chez Atos Consulting, ce livre blanc reconnaît cependant qu'il n'existe pas de définition consensuelle du sujet.

Malgré l'absence de termes techniques dans la définition proposée par Paul Greenberg, il s'agit bien d'utiliser l'ensemble des médias sociaux en ligne (dont les réseaux sociaux, les blogs, etc.) pour créer une relation entre la marque et son client. L'usage du singulier peut surprendre mais est ici parfaitement volontaire : le social CRM vise en effet à multiplier sans douleur les relations individualisées.

Voir clair derrière le buzz-word

Mais il n'en reste pas moins que le terme social CRM est l'un des buzz-words du moment. Un tel livre blanc, loin des plaquettes publicitaires régulièrement baptisées de la sorte, est donc le bienvenu puisqu'il veut fixer des bonnes pratiques et, déjà, les concepts de base. Il comporte les résultats chiffrés de récentes études sur les usages marketing des médias sociaux, généralement sous forme de graphiques.

Il rappelle également que de nombreuses entreprises découvrent la relation sociale avec leurs clients à l'occasion d'un incident impactant leur e-réputation. Pourtant le social CRM est clairement une opportunité pour être plus efficace dans la relation clients au sens le plus large et le plus courant du mot. Le tout est de comprendre que ce mot cache une nécessité de relation bidirectionnelle. Il n'est plus question de jouer à la Pravda.

Le livre blanc est également intéressant par ses nombreux encadrés « l'avis du pro » qui viennent tirer des leçons concrètes en quelques lignes de témoignage d'un professionnel. Qu'une agence conseil en communication se soit alliée à une SSII pour écrire cet ouvrage pose bien le souci qui n'est pas tranché ni dans ses pages ni ailleurs. Quel seront les rôles respectifs de la direction marketing, de la direction de la relation client et de la DSI dans ce nouveau paysage ? La suite au prochain numéro...