« Nous sommes dans un monde ou la tyrannie du changement est de plus en plus forte ». Invité par Viséo pour ouvrir sa journée de conférence « Shake the Futur » (le vendredi 5 décembre 2014), l'écrivain Jacques Attali a, par cette phrase, immédiatement posé le débat. Ce changement est nécessaire et ce ne sont pas les décideurs conviés aux tables rondes de l'évènement qui diront le contraire. Sur la thématique « Shake the business », Nicolas Godet, directeur général de PUM Plastiques, une société spécialisée dans le négoce de produits plastiques à l'attention des entreprises et des marchés publics, avoue que le modèle a beaucoup changé. « Quand je suis arrivé il y a 12 mois, PUM Plastique m'a été présenté comme la pépite du groupe mais la société ne percevait pas les menaces qui pesaient sur elle », explique-t-il. D'autres acteurs de la ventes à distance devenaient plus performant que la firme qui a du remettre à plat son modèle pour faire face. « Nous avons remis le client au coeur de notre démarche », déclare Nicolas Godet. 

Cette vision a également été adoptée par Philippe Chainieux, PDG de Made.com, un site de vente de meuble design. « Nous n'avions pas eu de révolution dans le commerce de l'ameublement depuis l'arrivée de Ikéa il y a quarante ans », fait-il remarquer. Grâce à sa démarche zéro-boutiques, et zéro intermédiaires, Made.com est capable de vendre des meubles design 40% à 50% moins cher que ses concurrents. Il reconnait toutefois que le marché de l'ameublement était déjà prêt pour la vente en ligne. Philippe Chainieux s'explique : « Une grande partie des acheteurs faisaient déjà leurs courses par catalogue ».   

Une complémentarité nécessaire

De son côté, Franck Moal, DSI de Louis Vuitton, assure que l'industrie du luxe a été une des première a prendre le virage du digital. « Dès 2004 nous avons réalisé nos première ventes en ligne », déclare-t-il. Toutefois, il reste persuadé que la distribution doit être une affaire de dosage. Notre site web apporte un plus mais nous garderons toujours nos boutiques et la qualité de services que nous y offrons reste la priorité », déclare Franck Moal. Il est en partie rejoint sur ce point par Nicolas Godet : « nous devons garder les deux canaux, physique et virtuel. Cela nous permet d'avoir un facteur de différentiation par rapport à des pure players. Par exemple Amazon ne livre que jusqu'à 25-30 kilos [en fait si via son market place, NDLR ]. Si vous avez besoin d'un lave linge, mieux vaut aller le chercher dans l'immédiat chez Darty ». Il appuie notamment sur les situations d'urgence et rappelle qu'en cas d'extrême nécessité, aller chercher une pièce en magasin est toujours plus rapide que de la commander en ligne. Pour la distribution, l'utilisation d'un site e-commerce permet en outre d'étendre la zone de chalandise. « Cela donne la possibilité d'avoir un magasin ouvert sept jour sur sept et 24 heures sur 24 », complète Philippe Chainieux. 

«Aujourd'hui, si Amazon vient sur votre territoire vous avez intérêt à y être préparé, sinon c'est très difficile », résume Nicolas Godet. Avoir des boutiques est pour lui le moyen de différenciation qui permet de résister à cette déferlante. « Le tout est de bien associer sa stratégie de distribution classique avec celle utilisant les canaux numériques », relève Franck Le Moal. Selon lui, il ne faut pas non plus minimiser l'impact des réseaux sociaux qui peuvent apporter énormément au business.