Microsoft a l'intention d'ouvrir prochainement sa première adresse en dehors de l'Amérique du Nord, et The Financial Times rapporte des négociations en cours avec des propriétaires immobiliers au Royaume-Uni. Si elles se concrétisent, Microsoft pourrait inaugurer son premier magasin européen avant la fin 2013, vraisemblablement à Londres. Microsoft attend toutefois un rapport d'évaluation des performances de ses boutiques en activité avant de franchir le pas.

L'éditeur compte actuellement 32 magasins en activité (trente aux Etats-Unis, une au Canada et une autre à Porto Rico), mais entend doubler ce nombre dans les trois prochaines années. Dans le sillage d'Apple, Microsoft devra multiplier les ouvertures de boutiques dans d'autres marchés high-tech établis, en allant s'implanter en dehors des frontières nord-américaines.

A l'exception de la console Xbox, tous les produits de Microsoft sont vendus soit dans sa chaîne de boutiques américaines, soit sur le site de la marque, ce qui signifie que les consommateurs européens n'ont pas l'occasion d'essayer avant d'acheter. Cette faille constitue peut-être la raison principale de l'ouverture prochaine d'une boutique sur le sol européen. Les ventes de Surface peinent à décoller, et l'absence de boutique en dur dessert Microsoft, à l'époque des comparaisons de prix pratiqués en boutiques par smartphone interposé. Pour les produits Microsoft, les consommateurs doivent donc se contenter des campagnes de pub officielles et des tests et autres critiques parues dans les magazines et autres sites internet spécialisés.