Dans le sens pris par l'EBG, le marketing digital recouvre de multiples pratiques : publicité en ligne, emailing, retargeting, SEM, réseaux sociaux, social selling, content syndication, e-commerce,... L'impact de l'introduction du numérique sur la performance commerciale ou sur l'efficacité des campagnes marketing est contrasté. C'est le bilan tiré par l'EBG (Electronic Business Group), un groupe de réflexion regroupant des entreprises françaises, à l'occasion de la publication de l'édition 2015 de son baromètre L'impact du digital dans la performance marketing et commerciale.
Si neuf entreprises sur dix jugent que l'impact du numérique est très positif sur l'efficacité marketing, moins d'une sur cinq mesure cet impact. De même, 62% estiment crucial l'existence de tableaux de bord pour bien travailler entre marketing et ventes, seulement 54% ont effectivement mis en place de tels tableaux de bords partagés entre les services.
Des outils générant des frustrations
Et le même chiffre, 54% des répondants ne sont pas satisfaits des outils décisionnels mis en place. 58%, par exemple, sont incapables de faire le lien entre action on-line et off-line, et 72% de mesurer effectivement les usages sur mobile. Il est vrai que les deux tiers des répondants consacrent moins de 40% de leur budget marketing au marketing digital.
Côté directions commerciales, les deux-tiers ont été formés à utiliser des outils comme les réseaux sociaux pour vendre.
Cette présence peut ne pas être strictement commerciale mais viser plus à défendre une vision ou une image avant de créer du relationnel pouvant aboutir à des ventes. Les actions sur les réseaux sociaux, il est vrai, sont les plus difficiles à en mesurer l'efficacité alors même que les simples envois de mails sont, eux, jugés plutôt simples à juger. La mesure des performances des actions se limite bien souvent à celle de l'évolution de l'audience ou de taux de clics sur les liens ou les bannières.