Rien ne sert d'engranger les données clients en masse, il faut les exploiter à point. Telle pourrait être la version e-marketing réactualisée de la fameuse morale de la fable de La Fontaine du lièvre et de la tortue. Car si les entreprises et les directions métiers (marketing, commerciales...) ont à leur disposition des outils toujours plus puissants pour traiter et analyser une volumétrie de données clients toujours plus importante, le besoin de cibler les bonnes personnes, au bon moment et avec les bons messages n'a jamais été aussi critique. Un sentiment en tout cas partagé par de nombreux professionnels du marketing et de l'e-commerce lors du salon e-marking Paris 2015 qui se tient en ce moment (14-16 avril) à la Porte de Versailles.

C'est le cas précisément de KDS, éditeur de solutions dans le domaine de la gestion des déplacements professionnels et des notes de frais qui a mis en place Marketo, un outil de ciblage des prospects. « Le challenge pour KDS a été de trouver le moyen de collecter, récupérer les données clients dans un premier temps puis de les comprendre », a expliqué Marie Ligier, spécialiste marketing digital chez KDS, lors de la présentation d'un cas utilisateur sur le salon e-marketing Paris 2015.

Scorer les prospects avant de les passer à la moulinette commerciale

Au centre de sa stratégie marketing on trouve ainsi le lead nurturing qui permet d'entretenir une relation avec des prospects pas encore prêts pour un achat. « Ce n'est pas parce qu'un message arrive à toucher une personne qu'il sera pertinent pour celui qui est ciblé », analyse Marie Ligier. Ainsi, les limites d'une stratégie consistant à inonder les boîtes aux lettres des prospects en études de cas, multiplier les contacts téléphoniques ou encore ne pas tenir suffisamment compte des besoins clients ont fini par être atteintes. C'est justement ce qui a poussé KDS à opter pour une stratégie marketing orientée autour de contenus utiles et pertinents. « Connaître les prospects c'est bien, mais il est important aussi de prendre en considération le cycle d'achat qui consiste à identifier quand on doit lui donner de l'info et quand arrêter de lui en donner pour ne pas l'agacer », poursuit Marie Ligier. Le principal objectif étant de s'assurer qu'un bon contenu, arrive à la bonne personne, au bon moment. Pour répondre à ses besoins, KDS s'est donc tourné vers la solution Marketo qui permet de qualifier aussi le comportement et les centres d'intérêts de clients dont le profil apparaît, sur le papier du moins, similaire.

« Un système de scoring permet d'ajouter ou d'enlever des points à la fiche d'un prospect. Par exemple s'il assiste à des événements, télécharge un livre blanc on lui ajoute des points, alors que s'il est inactif ou se connecte via une adresse dont le nom de domaine est Gmail on lui en enlève », indique Marie Ligier. Le seuil de maturité d'un prospect a été établi à 50 points. A partir de ce stade, et seulement à ce moment là, le prospect est jugé comme étant mature et son contact transféré aux équipes commerciales.

 

Le module Opportunity Analysis de Marketo est utilisé par KDS. (crédit : D.F.)

Un autre atout pour KDS mis en avant au sujet de l'utilisation de Marketo est lié à l'enrichissement automatique et « intelligent » des fiches propsects. A savoir que, traditionnellement, pour compléter des informations de profils, une batterie de questions est posée pouvant dès lors constituer un frein aux réponses. « Avec Progressive Profiling, nous pouvons obtenir des informations sur les prospects en ne redemandant pas à chaque fois les mêmes informations mais au contraire en adaptant les questions en fonction des précédentes réponses des prospects », explique Marie Ligier. Au final, KDS estime que tout le monde s'y retrouve : les clients ne se sentent plus harcelés en répondant chaque fois aux mêmes questions qui leur prenne aussi du temps, tandis que les commerciaux ont accès à des prospects déjà pré qualifiés par le marketing qui sont prêts à engager une discussion et/ou ont un projet mature.

Enfin, le module Opportunity Analysis a permis à KDS de retracer les impacts entre les campagnes marketing et les opportunités commerciales et de dégager toute une série d'indicateurs clés de performance en termes de leads générés et de ventes abouties. Et ainsi donner une occasion pour le marketing d'être en mesure de calculer le coût d'acquisition d'une opportunité et même aller jusqu'à déterminer sa contribution au chiffre d'affaires.

La connaissance client, plus un enjeu de survie qu'une nécessité

La connaissance client était auparavant nécessaire, elle est devenue au fil du temps un enjeu de survie pour les entreprises qui doivent faire face à des internautes de plus en plus aguerris aux techniques marketing et aux approches commerciales qui ne supportent plus d'être ciblés par des messages non pertinents. Cette approche de ciblage et de personnalisation client se ressent également dans d'autres types de solutions connexes mais également dans les décisions prises par les responsables e-commerce pour approcher, capter et au final retenir les internautes et aboutir à la transformation et à la fidélisation.

« Nous avons entièrement repensé et recréé notre site web pour lui donner un supplément d'âme », a lancé Philippe Maujean, directeur général de Locasun à l'occasion de la conférence « Les nouveaux leviers pour éviter la Google dépendance » qui s'est tenue mercredi 15 avril au salon e-marketing Paris 2015. « Cela nous a permis d'obtenir un taux de concrétisation en croissance de +20% et une ergonomie plus rapide qui a tout de suite portée ses fruits ». Outre la refonte de site pour coller davantage aux attentes actuelles des internautes, l'une des clés pour capter, capitaliser et fidéliser les clients se situe également - et plus que jamais - sur le ciblage des contenus. « On voit bien que le retargeting s'essouffle », a fait savoir Ilan Koskas, directeur marketing de Travelfactory. « Il faut que l'on mette un e-mail par internaute et que l'on personnalise le site pour chaque internaute ».

Ciblage marketing poussé et enrichissement des sources de contacts

Les fournisseurs de solutions CRM et d'automatisation des campagnes marketing ont également bien compris tout l'enjeu de parvenir à personnaliser au maximum les interactions prospects et clients et ce, quel que soit le canal utilisé. « En appui du lead nurturing, notre plateforme d'engagement multicanal permet d'écouter ce qui se fait sur les réseaux sociaux, de sauvegarder et capitaliser sur l'ensemble de l'historique de navigation afin de piloter des campagnes marketing beaucoup plus ciblées », nous a expliqué Nadir Echaara, ingénieur d'affaires chez Selligent, éditeur de solutions d'automatisation des campagnes marketing utilisées notamment chez Ikea, Audi, Zadig & Voltaire ou encore Pixmania et BNP Paribas. Même son de cloche du côté de Coheris, un spécialiste du CRM dont la solution va être prochainement dopée avec « l'arrivée de connecteurs Facebook et Twitter pour capter tout ce qui se dit sur la toile mais qui sera aussi dotée d'une toute nouvelle interface utilisateur qui va faciliter la prise en mains par l'utilisateur final dans les directions métiers », a précisé Jean Huguenin, ingénieur d'affaires chez Coheris.

Concernant le service client, les éditeurs sont également nombreux à mettre les bouchées doubles sur l'efficacité du call center et de leur montée en puissance en termes de productivité. « En 5 ans, les canaux clients se sont multipliés avec Twitter, Facebook, les apps mobiles ou encore les SMS que nous prenons en charge dans notre solution Kiano », nous a indiqué Jean-Luc Neveu, président de Connecteo. Chez eZ Systems, l'éditeur Open Source de solutions CMS, on capitalise aussi sur la gestion de contenus orientée automatisation des campagnes marketing. « Notre expérience dans l'univers du CMS nous a permis de capitaliser autour du contenu et de créer un moteur de recommandation et de personnalisation permettant aux e-commerçants de définir des règles en fonction des profils d'internautes qui viennent visiter leur site », nous a aussi expliqué  Zamir Abdul, responsable des ventes chez eZ Systems.