Etude Deloitte-Ipsos : 81% des français refusent d'acheter depuis un mobile

A quoi servent des technologies comme la 4G ou le paiement mobile ? Les Français semblent ne pas être en mesure de répondre à cette question. De ce fait, ils sont globalement attentistes même s'il n'y a aucun rejet des technologies selon une étude publiée par Deloitte. De la même façon, les comportements révélés par cette étude doivent amener les DSI à bien peser leurs choix pour les développements d'applications mobiles. Le multi-équipement des foyers est aujourd'hui la règle en France : 2,86 appareils en moyenne. L'ordinateur portable reste le terminal de référence (71% de taux d'équipement en 2012, 72% en 2014). Quant au téléphone portable standard, il disparaît progressivement (65% en 2012, 41% en 2014) au profit du smartphone (39% en 2012, 61% en 2014). La tablette est en forte progression : de 15% de taux d'équipement en 2012, elle est aujourd'hui à 46%, soit plus que les téléphones mobiles classiques. A l'inverse, malgré leurs fortes progressions, liseuses (3% en 2012, 6% en 2013, 10% en 2014) et phablettes (0% en 2012, 5% en 2013 et 7% en 2014) restent marginales.

Le smartphone, compagnon fidèle mais suscitant peu de confiance

Les objets de types montres connectées, traqueurs fitness ou lunettes intelligentes demeurent anecdotiques à ce jour (1 à 2% de taux d'équipement) mais ils pourraient être achetés dans les douze mois par de 3% (lunettes) à 9% (traqueurs) de la population. 30% de la population n'a pas prévu d'acquérir un seul objet connecté dans les douze mois, le premier achat envisagé restant le smartphone (28% de taux d'intention). La consultation du smartphone est d'ailleurs un acte précoce dès le réveil : 17% des répondants le consultent dans les cinq minutes (31% au Royaume-Uni) et 60% dans l'heure (84% au Royaume-Uni).

Mais, par contre, l'usage du smartphone pour payer ou même consulter son compte bancaire continue de susciter peu d'enthousiasme. 36% des répondants acceptent de consulter leur compte bancaire sur mobile, 19% d'acheter un bien en ligne sur mobile, 11% de transférer des fonds via une application mobile, 4% de payer une facture, 3% de payer un achat dans un magasin et... 55% se refusent à toute opération financière sur mobile ! 75% des répondants n'ont aucun intérêt pour des applications de transfert d'argent sur mobile : il ne s'agit donc pas d'un manque d'application simple mais bien d'un rejet du principe même. De même, pour les paiements en magasins, 49% en rejettent l'idée et ceux qui l'acceptent ne l'envisagent que pour de petits montants. Clairement, l'absence de confiance dans ce qui peut être fait via un terminal qui se perd ou se vole est un facteur explicatif.

De la même façon, l'achat d'applications est tout à fait marginal et même le téléchargement d'applications gratuites reste un comportement rare : 44% des répondants ne téléchargent aucune application en un mois (35% pour les utilisateurs iPhone/Samsung) et 89% refusent de payer une application.

Samsung écrase Apple mais a une clientèle moins fidèle

Côté marché des terminaux, la concentration est le fait principal : trois acteurs réalisent les deux tiers des ventes. Même si Samsung connaît un léger recul (39% de part de marché en 2013 et 37% en 2014) et Apple un gain inverse (17% en 2014 contre 15% en 2013), l'immense majorité du marché demeure sur des machines sous Android. Le troisième acteur est Nokia qui continue sa chute ralentie (14% en 2013 et 13% en 2014). Mais la concurrence qui règne dans le monde « ouvert » d'Android implique une plus grande infidélité que dans le monde « fermé » d'Apple. Si les fidèles à Samsung ne sont que 56%, la bascule vers Apple n'est pratiquée entre deux achats que par 13% d'entre eux (31% basculant vers d'autres marques) alors que les fidèles Apple sont 76% mais 19% basculent vers Samsung.

Côté tablettes, la situation est plus favorable à Apple pour l'instant : 40% du marché était entre les mains d'Apple en 2013 contre 33% en 2014 tandis que Samsung passe de 23% à 28%. Archos a échoué à décoller, passant de 7% en 2013 à 4% en 2014, même s'il s'agit de la troisième marque en France. Le quatrième acteur, Acer, arrive maintenant à son niveau de 4% alors qu'il n'était qu'à 3% en 2013. Les possesseurs d'iPhones qui possèdent également une tablette sont 73% à avoir choisi une tablette Apple. A l'inverse, les détenteurs d'un smartphone Samsung possédant une tablette ne sont que 40% à disposer d'une tablette de même marque.

Opérateurs et magasins physiques incontournables pour l'acquisition de terminaux

Les smartphones sont majoritairement achetés dans des magasins physiques (55%), 69% dans le magasin d'un opérateur. Quand l'appareil est acheté en ligne, c'est à 60% sur le site de l'opérateur. Ce dernier demeure donc le canal essentiel de vente des terminaux mais la vente terminaux à 1 euro est en cours de disparition. 33% des consommateurs achètent seuls leurs terminaux contre 39% avec une subvention partielle de l'opérateur. Les opérateurs peuvent donc encore compter sur la manne des ventes de terminaux. Même si « l'effet Free » s'estompe par certaines de ses conséquences, la tendance reste à une forte pression sur les prix. Le prix est d'ailleurs le critère essentiel du choix de Free Mobile tandis que les opérateurs Sim Only (B&You, Sosh, Red) attirent une population exigeante à la fois sur les prix et sur la couverture réseau.

La grande infidélité envers les opérateurs se calme. Ainsi, 31% des Français n'ont jamais changé d'opérateur. En 2012 (juin 2011-juin 2012), année de l'arrivée de Free, 16% avaient changé d'opérateur contre 19% l'année suivante et seulement 7% en 2014 (juin 2013-juin 2014), ce qui n'est plus significativement éloigné du taux constaté en 2011 (5%).
Par contre, la baisse des revenus devrait se poursuivre. En effet, les échéances des périodes d'engagement sur d'anciens abonnements onéreux tombent toutes au fur et à mesure et la plupart de consommateurs optent pour des abonnements moins chers et plus complets. Les dépassements de forfaits devraient également largement baisser en valeur puisque le principal motif reste le roaming voix (26%), auquel s'attaque la Commission Européenne, devant le dépassement du quota de data (24%) et le dépassement de la limite mensuelle de voix (22%), les abonnements actuels prévoyant des quantités bien supérieures voire de l'illimité. Enfin, la 4G ne permettra pas de reprise sur le chiffre d'affaires : les forfaits 4G sont souvent au même prix que les 3G.

La 4G ne suscite pas le désir

Les Français ne semblent en fait ne développer aucune appétence pour la 4G. S'ils la possèdent, c'est bien, mais ils ne dépensent pas plus pour l'avoir, que ce soit en forfait ou en terminal. Ainsi, l'adoption simultanée d'un forfait 4G et d'un smartphone 4G ne concerne aujourd'hui que 11% des répondants (contre 3% en 2013). Le passage à la 4G vient en grande partie de l'évolution des forfaits proposés par les opérateurs (5% des répondants possèdent un forfait 4G mais pas de smartphone 4G). De même, la possession d'un terminal 4G est liée à l'achat d'un terminal récent (5% ont un smartphone 4G mais un abonnement 3G).

Un quart des répondants estime que la 3G lui suffit et 36% que la 4G lui coûterait trop cher alors que la 4G est souvent « offerte », 81% des abonnés 4G reconnaissant ne pas avoir eu à payer de supplément par rapport à leur abonnement 3G.
De fait, la 4G est-elle vraiment utile ? Ceux ayant basculé continuent d'utiliser prioritairement les e-mails (47% des répondants ont accru leur usage de l'e-mail), la navigation web classique (44% l'ont accru), la recherche d'informations (39%) et l'usage des réseaux sociaux (33%). Ceux qui n'en disposent pas aujourd'hui auraient peu ou prou les mêmes réactions. Les usages justifiant la 4G comme regarder des vidéos ou l'écoute de musique en streaming séduisent au mieux un quart des répondants.

Le smartphone est en général utilisé pour des modes classiques de communication. Au cours de la semaine ayant précédé l'enquête, 88% des répondants ont utilisé leur smartphone pour une communication voix classique, 84% pour des SMS, 38% pour des e-mails, 29% pour des MMS et 26% pour des réseaux sociaux. VoIP (3%), appels vidéos (5%) et messagerie instantanée (12%) restent anecdotiques.