L'an dernier, eBay a eu du mal à faire grossir le chiffre d'affaires de son activité principale et c'est avec sa branche PayPal, spécialisée dans les services de paiement en ligne, qu'il a réalisé l'essentiel de sa progression. Les produits et la technologie qu'il s'apprête à racheter avec GSI Commerce correspondent aux opportunités de croissance qu'il a identifiées, a indiqué son PDG John Donahoe.

Plus particulièrement, GSI Commerce a construit des relations durables  avec ses quelque 180 clients implantés dans la distribution de détail, ce qui devrait aider eBay à gagner du terrain sur ce segment de marché, au-delà des vendeurs individuels et des commerçants de petite et moyenne taille.  Notamment face à un concurrent tel qu'Amazon qui s'est traditionnellement concentré sur les partenariats avec de grands acteurs du retail, bien établis. « Ce qui intéresse eBay, c'est de développer des capacités pour concurrencer Amazon.com », estime Leslie Hand, analyste du cabinet IDC. Or, on trouve parmi les clients de GSI Commerce des groupes comme Adidas, Calvin Klein, Levi's, Godiva, Radio Shack ou encore Toys R Us.

Par ailleurs, GSI Commerce va aider eBay à fournir de nouveaux services de e-commerce dans les secteurs à forte croissance, explique John Donahoe, c'est-à-dire  la mobilité, les réseaux sociaux et la convergence qui s'opère entre les ventes et le marketing réalisés en boutique et en ligne.

Un rachat pour retenir ses clients

Dans un premier temps, la société rachetée va continuer à fonctionner de façon séparée, mais ensuite, elle s'insérera progressivement dans la place de marché d'eBay et avec PayPal. Les grands commerçants présents sur le site d'enchères pourraient être intéressés par les outils et services de GSI Commerce, tandis que les clients de ce dernier pourraient vouloir écouler leurs surplus de stocks sur eBay ou recourir à PayPal. Pour Gene Alvarez, analyste au cabinet Gartner, le principal bénéfice pour eBay serait d'être ainsi capable de retenir ses clients les plus importants, tentés par la mise en place de leurs propres sites de vente en ligne, stoppant du même coup leur partage de revenus avec eBay. Avec les solutions de GSI Commerce, la société de John Donahoe pourrait garder la main sur eux en les aidant à gérer leur propre boutique en ligne (design web, hébergement, gestion des commandes, mise à disposition des produits), leur marketing et les équipes de leur centre d'appels.

« A chaque fois qu'un marchand qui prend de l'ampleur quitte le site d'eBay pour ouvrir le sien, eBay doit le remplacer. On peut espérer qu'il sera bientôt capable de faire évoluer ce client vers les outils de GSI afin de le garder, tandis que de nouveaux clients, plus petits, continueront à lui arriver à l'autre bout de la chaîne », dessine Gene Alvarez.

Néanmoins, eBay devra aussi prendre en compte la tendance qui veut que les grands retailers réduisent leur recours aux prestataires de services e-commerce tels que GSI Commerce pour réaliser tout ou partie de ces fonctionnalités en interne, au fur et à mesure que progressent leurs performances dans le e-commerce, souligne Leslie Hand, d'IDC. Selon elle, la bonne option consisterait à s'adresser à des marchands qui n'ont pas les ressources pour faire monter en puissance leur chaîne de e-commerce de bout en bout. Ceux-là trouveront un avantage financier à confier l'ensemble de ces fonctions ou une partie d'entre elles à eBay et GSI Commerce.

GSI Commerce a généré 1,4 Md$ en 2010

Une nouvelle holding dirigée par le fondateur de GSI, Michael Rubin, absorbera les parties de la société qui n'intéressent pas eBay, soit 100% de l'activité des produits sports sous licence et 70% de Rue La La et ShopRunner. Elle recevra un prêt de ce dernier, d'un montant de 467 M$, par lequel elle détiendra 30% dans Rue La La et ShopRunner.

GSI Commerce a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de 1,4 milliard de dollars. La partie de son activité qu'eBay souhaite acquérir a généré environ 900 millions de dollars, des revenus qu'eBay voudrait porter à 1,2 milliard de dollars en 2013.

Jusqu'au 6 mai 2011, GSI Commerce peut recevoir des propositions de rachat concurrentes et les faire connaître à eBay pour lui donner la possibilité de surenchérir. L'offre d'eBay représente un bonus de 51% sur le cours de l'action GSI Commerce à la clôture des marchés de vendredi dernier et un bonus de 47% par rapport au cours des trente derniers jours. « Il sera intéressant de voir si un autre acheteur se présente. La situation pourrait devenir plus compliquée pour eBay si le prix était tiré vers le haut, parce que son offre actuelle se situe à un niveau raisonnable », fait remarquer Leslie Hand, d'IDC.