Oracle a annoncé mardi dernier le rachat de la société Collective Intellect. Cette solution en mode cloud permet de surveiller les conversations sur les réseaux sociaux, de mieux les comprendre et d'y répondre. Les entreprises utilisatrices devraient ainsi notamment pouvoir identifier des clients potentiels et obtenir du retour sur leurs offres. La solution Collective Intellect sera intégrée au CRM en ligne d'Oracle et devrait travailler de concert avec Vitrue, un outil complémentaire acheté fin mai par Oracle. Si Collective Intellect est destiné à écouter les réseaux sociaux, Vitrue sert surtout à créer et à gérer des campagnes marketing sur ces nouveaux médias.

Rivale affirmée d'Oracle, Salesforce.com a elle aussi annoncé une acquisition dans le domaine la semaine dernière. La firme a en effet racheté Buddy Media pour 689 millions de dollars, une solution de marketing sur les réseaux sociaux, employée notamment par HP, L'Oréal ou Ford. Ici aussi, Salesforce complète son offre marketing 2.0, puisqu'elle dispose déjà d'un outil de monitoring des réseaux sociaux, à savoir Radian 6, acheté il y a une année.

Ecouter, analyser, agir

Tant Oracle que Salesforce insistent sur les fonctionnalités complémentaires de leurs outils d'écoute et de marketing sur les réseaux sociaux. «Cette combinaison devrait permettre aux entreprises de renforcer la relation avec leur clientèle via la compréhension de leurs conversations et d'y répondre de manière appropriée», explique Oracle dans son communiqué. En ligne de mire, les fournisseurs espèrent s'accaparer une part importante des budgets IT consacrés au marketing, souligne Marc Benioff, CEO de Salesforce.com : «D'ici cinq ans, les dépenses technologiques des responsables marketing vont surpasser celles des responsables IT. Notre Marketing Cloud nous permettra de capitaliser sur cette opportunité massive».

Autre acteur majeur du CRM, SAP s'intéresse évidemment aussi à la «socialisation» de son outil de relation client. Lors de la présentation de sa stratégie cloud le mois dernier, l'éditeur allemand a ainsi annoncé l'arrivée de l'applicatif Social Customer Engagement, qui doit permettre aux spécialistes du marketing et aux commerciaux de communiquer avec les clients sur les réseaux sociaux.

Intérêt des entreprises

Cet intérêt pour le CRM social n'est pas démenti par le marché. Selon une étude réalisée par la School of Management and Law de la Haute Ecole de Zurich pour les sciences appliquées (ZHAW) les fonctionnalités CRM qui intéressent en priorité les entreprises sont l'accès mobile et l'intégration d'outils sociaux à la gestion de la relation client.