Convergence 2013 : Conjuguer CRM et qualité des données

En direct de La Nouvelle Orléans - Ce sont des sessions plutôt interactives qui se sont tenues au premier jour de Convergence 2013. Adossées aux clubs d'utilisateurs des logiciels Dynamics de Microsoft, elles avaient vocation à favoriser les échanges entre les participants, à l'image de celle proposée sur l'intégrité des données dans l'application de CRM (gestion de la relation client). Les témoignages de la salle ont été sollicités par les intervenants, Mike Olean, de la société de services Dixon Hughes Goodman, et Liz Hallen, responsable des systèmes pour Dynamic Communities Inc, l'organisation administrative des clubs (*). Comment améliorer la mise à jour des données gérées dans Dynamics CRM, celles des prospects comme des clients, pour éviter, dans le moindre des cas, d'envoyer un catalogue ou une invitation à des contacts ayant quitté l'entreprise ciblée. Au-delà des évidences sur la nécessité d'une gouvernance en la matière, Liz Hallen a insisté sur la formation des utilisateurs. Tout nouvel arrivant dans l'entreprise doit se voir renseigner sur les règles et procédures à suivre, par exemple pour éviter les doublons. Une information qui doit être prolongée d'un mémento pour avoir une chance de durer au-delà du briefing initial.

Il existe bien entendu des solutions et des services associés pour prendre à bras le corps cette problématique. L'exposé de Liz Hallen a mentionné plusieurs spécialistes de la question. Pour générer des leads, Broadlook propose le produit Profiler qui fournit une interface d'exploration des sites web des entreprises, à la rechercher des contacts clés, des prescripteurs et des opportunités. Chez Dun&Bradstreet, on trouve Optimizeronline pour comparer et enrichir ses données avec celles de ce spécialiste des bases professionnelles. InsideView rassemble aussi des données utiles pour les forces de vente et une société comme Trillium Software se concentre sur la qualité et la gouvernance des données. Et pour normaliser les informations, Liz Hallen cite l'app CRM Shield de Broadlook. Conçue pour MS Dynamics CRM, elle standardise automatiquement les coordonnées après la saisie d'un prospect dans l'application. « Il faut appliquer des conventions de nommage et limiter les champs texte dans les saisies car ils posent plus de problèmes qu'ils n'en résolvent », a pointé de son côté Mike Olean. Le consultant distingue par ailleurs deux types de contrôle qualité : agressif (avec contrôle des données) ou passif (mise à disposition de FAQ). Le choix de l'un ou de l'autre dépendra beaucoup de la culture de l'entreprise, certains utilisateurs n'aimant guère être rappelés à l'ordre.

3 millions d'utilisateurs pour Dynamics CRM

Dans la gamme des produits Dynamics, l'application de CRM, disponible en version on-premise et SaaS (software as a service), est celle qui a vocation à évoluer le plus rapidement, par nature. Le rachat d'un acteur comme MarketingPilot, en octobre dernier, atteste de la volonté de Microsoft de l'enrichir de façon significative et dans les délais les plus courts sur les fonctions du marketing. Pilotée au niveau du groupe MBS par Bob Stutz, c'est une solution qui monte en puissance avec ses 3 millions d'utilisateurs et des partenaires capables de la déployer au niveau mondial. Dans ce domaine, l'éditeur travaille notamment avec CSC, a rappelé lors d'un entretien sur Convergence Alexandre Oddos, general manager de Dynamics France. Dans le secteur financier, CSC a accompagné des projets Dynamics CRM chez Barclays et Banque Rothschild, ainsi qu'à la Société Générale.

Dans l'Hexagone, de façon générale, Microsoft recentre ses partenariats Dynamics autour de trois catégories de sociétés : les grands intégrateurs, comme CSC ou IBM, les éditeurs indépendants et, enfin, les acteurs ayant un savoir-faire métier, détaille Alexandre Oddos. « Nous avons par exemple remporté un projet chez Sodis Gallimard sur notre offre CRM avec Decade, un spécialiste du monde de l'édition. » Avec l'acquisition de MarketingPilot, Microsoft devrait être amené à s'intéresser à un autre profil d'acteurs spécialisés : les agences web, bien placées pour parler le langage des directions marketing.