Créé en 2005, la boutique de mode en ligne Brandalley est passée de la seule vente privée à de la vente plus classique sur catalogue. Or, avec son succès sur son coeur de cible, le coût d'acquisition de prospects augmentait alors que ces derniers étaient plus éloignés du coeur de cible et donc a priori moins rentables. Pour continuer d'accroître son trafic commercial sans faire exploser son budget associé, Brandalley a choisi de recourir à la mutualisation de fidélité de YesIBank.

L'usage de ce système ne lui coûte rien directement mais, en regard, Brandalley a malgré tout des obligations avec un coût réel. De plus, le financement de l'intervention de YesIBank, start-up créée récemment (lancement effectif en avril 2012), repose sur un modèle économique qui reste à éprouver. La pérennité de l'opération n'est donc pas assurée.

Un outil expérimental mais sans risque financier

Raphaelle Menajojsky, directrice acquisition de Brandalley, justifie : « nous avons testé ce service car cela ne nous coûtait rien et nous permettait de toucher de nouvelles cibles. Nous ne prenions donc aucun risque et nous avons accepté volontiers d'être des bêta-testeurs. Nous sommes ainsi positionnés sur un outil d'acquisition d'audience sans bourse déliée, en avance sur nos concurrents si cet outil acquiert à terme du volume, ce que nous croyons. »

« YesIBank ne prend aucune commission sur les ventes mais exige du e-commerçant que ses utilisateurs bénéficient d'une promotion unique » explique Thibaud Cainne, fondateur de la start-up. Le consommateur qui a créé son compte sur YesIBank accumule des « Yes » au fil de ses actions sur le web et notamment sur les réseaux sociaux : en twittant ou en partageant sur Facebook un lien ou une vidéo d'une marque par exemple. Puis il peut, grâce à ses « Yes », « acheter » des coupons de réduction sur des sites comme Brandalley.

Une mutualisation d'audience sans frais (ou presque)

Quand il cherche des promotions sur le site de YesIBank, il n'aura accès, dans un ordre de « pertinence », qu'aux promotions correspondant à son profil tel que voulu par les e-commerçants qui offrent ces promotions. Par exemple, une marque de nourriture pour chats n'offrira de promotions qu'à ceux qui ont déclaré posséder des chats et habiter à proximité d'un magasin distribuant leurs produits.

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Le consommateur est doublement incité à compléter son profil : d'une part cela lui rapporte directement des « Yes », d'autre part cela lui permet d'accéder à des promotions ciblées. Mais, à l'inverse d'autres systèmes de mutualisation d'audience, les fichiers de prospects qualifiés ne sont pas vendus aux e-commerçants. « Ces fichiers constituent nos actifs » justifie Thibaud Cainne. Et, contrairement à des programmes de fidélité mutualisée entre enseignes (S'miles...), le recours à YesIBank ne coûte rien directement.

Un outil promotionnel à la pérennité en question

Côté entreprises, il y a deux manières de disposer de Yes à offrir aux internautes, notamment pour les inciter à partager ou promouvoir des contenus d'une marque : soit en offrant des promotions uniques achetées en Yes par des consommateurs, soit en achetant directement des Yes auprès de YesIBank à raison de 0,4 euro/yes. Le cours en Yes de l'acquisition d'un coupon de réduction par un consommateur se négocie entre le e-commerçant et YesIBank selon des modalités qu'il a été difficile d'éclaircir.

Le financement de YesIBank repose donc sur les entreprises qui ne veulent pas ou ne peuvent pas faire de promotions pour le grand public : secteur du luxe, distribution exclusivement indirecte, etc. Or les sites de e-commerce grand public sont ceux qui bénéficient le plus du système mais ne le financent pas puisqu'ils en disposent gratuitement. Quant aux consommateurs, ils ne payent en aucun cas, sauf en temps passé. Ce modèle économique asymétrique reste à ce jour à éprouver.

Un modèle gagnant-gagnant

Pour leur part, les sites de e-commerce comme Brandalley bénéficient par ce système d'une mutualisation d'audience d'internautes actifs sur les médias sociaux. Et cette audience est « gratuite ». Malgré tout, l'opération a un coût : la fameuse promotion unique offerte aux consommateurs. Celle-ci se veut intéressante autant pour le e-commerçant que pour le consommateur. Thibaud Cainne explique le modèle : « prenons par exemple une promotion de cinq euros avec un coût d'acquisition d'un prospect de dix euros. Le coût total est donc pour le commerçant de quinze euros/prospect. Avec les Yes, nous demandons que le coupon de promotion soit de dix euros mais il n'y a pas de coût d'acquisition. Le coût total pour le e-commerçant n'est donc que de dix euros au lieu de quinze. La promotion pour le consommateur passe, elle, de cinq à dix euros. » L'opération ayant débutée en avril 2012 chez Brandalley, il est trop tôt pour en tirer un bilan.