Bilan logiciels 2012 : les éditeurs investissent sur les outils marketing et RH

Au premier semestre 2012, la gestion de la relation client (CRM) et les outils collaboratifs figuraient toujours parmi les domaines les plus dynamiques du marché du logiciel (en croissance de 4,7% seulement en Europe de l'Ouest), selon IDC. Le secteur du marketing numérique, notamment, se développe dans les entreprises.

Le cabinet d'études IDC constatait au printemps que la part des actions engagées dans le numérique avait grimpé de 40% en 2011 dans les budgets marketing, passant de 15 à 21% de l'enveloppe globale. Une progression qui se fait à budget constant. Le salon du e-marketing, en janvier, avait illustré la diffusion de ces outils. En 2012, les grands éditeurs de logiciels ont donc rivalisé d'ardeur pour compléter leurs offres dans ce domaine et étendre leurs solutions de CRM (gestion de la relation client) vers les réseaux sociaux.

Des thèmes évidemment mis à l'honneur par Salesforce.com à Paris sur sa conférence Cloudforce en avril, puis en mai par IBM sur son événement européen Smarter Commerce où les outils de marketing personnalisé étaient largement mis à l'honneur. La mobilité et les réseaux sociaux transforment le commerce électronique, pointe Big Blue qui a récemment lancé son offre Marketing Center. Le réseau social d'entreprise Jive, lui, applique son logiciel au CRM.

Oracle, de son côté, a multiplié les acquisitions pour constituer une offre centrée sur la gestion « de l'expérience client » à travers les différents canaux de distribution que les consommateurs empruntent. Sur sa conférence OpenWorld en octobre, l'éditeur californien montrait comment analyser les big data issues des réseaux sociaux. Salesforce.com n'est pas en reste dans ses rachats de technologies liées à l'analyse des réseaux sociaux. Google aussi s'en mêle en rachetant Wildfire, spécialiste du marketing des médias sociaux. Jusqu'à Teradata qui met la main sur eCircle en mai pour constituer une plateforme marketing.

Avant l'été, les quatrièmes Assises des médias sociaux ont fourni l'occasion de revenir sur les usages réels de ces outils dans le dialogue entre les marques et les clients. Inciter ces derniers au dialogue sur Facebook et Twitter ne fait pas l'unanimité. En novembre, SAP a annoncé que son logiciel de CRM pouvait désormais fonctionner sur HANA, sa base de données en mémoire, et annoncé lui-aussi des outils de marketing avancés. Un peu plus tôt, Microsoft indiquait son intention d'ouvrir Dynamics CRM à Yammer et Skype. Derniers rachats en date dans les solutions de marketing, celui d'Orbis Global par Infor et celui d'Eloqua par Oracle.

La gestion des ressources humaines constitue l'un des autres domaines applicatifs investis par les grands éditeurs en 2012. Au premier trimestre, SAP a exposé sa stratégie après l'acquisition de SuccessFactors et Oracle a détaillé la sienne à la suite du rachat de Taleo. En janvier, SuccessFactors avait répliqué au réseau Chatter de Salesforce.com avec une réplique gratuite de Jam.

Salesforce de son côté intègre Rypple à son CRM. En fin d'année, il affichait ses ambitions sur le terrain des RH avec sa solution Work.com destinée à gérer la performance des équipes commerciales. Début 2012, sur ce terrain, IBM avait acquis Varicent. En cours d'année, dans la GRH, il avait aussi racheté la société Kenexa pour 1,3 milliard de dollars. Face aux fournisseurs généralistes, des éditeurs spécialisés comme Workday continuent à pousser leurs pions avec un certain succès.