Le programme d'action #DigitalAxa va amener l'assureur Axa France à investir 180 millions d'euros sur trois ans pour réinventer ses métiers autour des technologies du numérique. Sur les 60 millions annuels, 30 seront consacrés à l'informatique elle-même, 20 sur le marketing et les produits et 10 sur les partenariats, notamment avec les start-up. Nicolas Moreau, PDG d'Axa France, a fait le déplacement pour présenter lui-même ce programme, en compagnie d'une dizaine de cadres dirigeants du groupe, lors d'une matinée dédiée le mercredi 12 novembre au Numa, à Paris.

Pour Nicolas Moreau, les entreprises, notamment dans l'assurance, doivent relever les défis liés à sept tendances lourdes de l'économie. « Il s'agit d'évolutions lentes, ce qui nous permet d'avoir le temps de nous adapter, mais inéluctables » a-t-il averti. Bien entendu, le programme #DigitalAxa vise à placer le groupe Axa en position de relever ces défis.

Sept tendances qui menacent les entreprises ne s'adaptant pas

La première tendance concerne le changement des comportements d'achats. Les achats se font désormais de plus en plus à distance, notamment en ligne ou en mobilité. La deuxième accompagne la première : c'est la disponibilité immédiate des informations. Que ce soit en ligne ou sur les réseaux sociaux, il est aisé de comparer des offres ou des tarifs. Plus récente, la troisième tendance concerne le passage de la possession à l'usage. Par exemple, pour ce qui concerne l'assurance, c'est le passage de la possession d'une voiture à l'usage d'un service comme Uber ou Autolib. Il en résulte une « masse assurable » plus faible mais un besoin de couverture des risques différent d'avant.

La vente directe de produits d'assurance devient également plus délicate dans certains cas car l'assurance devient un complément de service lié à la vente de certains produits. Les vendeurs de ces produits cherchent ainsi à se différencier face à une concurrence trop forte sur le produit de base. Eventuellement, l'assureur doit alors vendre son service par l'intermédiaire du vendeur du produit de base.

Une autre tendance forte de l'économie est celle du crowdfunding (financement participatif) et de l'échange de services. « Si l'assurance n'est pas encore impactée, il pourrait y avoir, via les réseaux sociaux, création de communautés où les individus s'entre-assureraient à la manière des premières mutuelles » prévient Nicolas Moreau.

Une autre tendance lourde est l'explosion du nombre d' « objets connectés ». Pour les assureurs, ceux-ci ont deux rôles : d'une part aider à la prévention (capteurs d'incendie, vidéosurveillance et télépilotage du domicile via Homelive d'Orange...) et d'autre part mieux estimer le risque pour l'assurer au plus juste prix (« Pay as you drive » pour l'assurance automobile...). Pour Nicolas Moreau, « un assureur tel qu'Axa n'a pas vocation à distribuer des objets connectés mais plutôt à mettre en oeuvre un hub d'objets connectés. »

Enfin, la dernière des sept tendances est bien connue des assureurs : le Big Data. Si cette tendance prolonge le très classique métier d'actuaire pour améliorer la tarification, il convient de travailler en bonne intelligence avec des acteurs tels que la CNIL.

Le développement de l'omnicanal

Pour répondre aux défis des sept tendances évoquées par Nicolas Moreau, #DigitalAxa repose tout d'abord sur le développement du « multi-accès », autrement dit l'omnicanal. Le client peut dès lors choisir, à chaque étape de son parcours de choix d'une assurance, le mode de son choix sans que ses actions (renseignements donnés...) soient perdues. « Aujourd'hui, 80% de notre chiffre d'affaires est en multi-accès et 100 000 affaires nouvelles nous viennent du web » précise Nicolas Moreau. 50% des prospects entrant dans une boutique ont été se renseigner au préalable sur le site web.

Mais l'une des difficultés du développement du digital, pour les assureurs, est d'intégrer leur réseau de distribution, problème qui fut rencontré, au fil du temps, par de nombreux acteurs comme Nouvelles Frontières. Depuis l'accord de décembre 2011 avec les agents généraux sur la rémunération du multi-accès, Axa n'a plus le problème.

Le programme #DigitalAxa prévoit ainsi une « vitrine digitale » pour chaque distributeur : chaque agent général possède ainsi son propre site personnalisable sur la plate-forme Axa (web, mobile...) et il est également accompagné pour sa mise en avant sur les réseaux sociaux. Cet accompagnement a permis aux agents généraux de passer de 120 contacts en moyenne à 260 avec 200 prises de contact spontanées avec un taux de transformation commercial de 10%. L'assureur a aussi créé une convergence entre les sites et les apps de son activité traditionnelle et de son activité bancaire plus récente (Axa Banque) pour que le client dispose d'un accès unique.

Expérience client en premier

Des applications complémentaires ont également été développées, notamment pour mobiles. Plusieurs comparateurs des offres Axa avec les offres de ses concurrents ont été mis en place dans la logique de disponibilité de l'information. « Selon une étude réalisée en mai 2014 avec le cabinet CSA, 92% des personnes interrogées ont estimé important de bien connaître les garanties incluses dans chaque contrat d'assurance mais seulement 20% les maîtrisent, en général à cause d'un sinistre mal couvert » a relevé Amélie Oudéa Castera, responsable marketing, service et digital chez Axa France. La transparence et la pédagogie sont devenues de ce fait des moyens pour communiquer avec les prospects dans une logique d'amélioration de l'expérience client.

Cette amélioration passe aussi par une transformation des processus métiers sur les outils en ligne ou sur mobile. Un parcours normal de demande de tarif peut comporter une quarantaine de questions. Sur mobile ou en ligne, Axa a réussi à compresser la démarche en 10 questions avec une demande de devis en 30 secondes, un tarif « à partir de » en 1 minute et un tarif en 5 minutes. Une telle démarche passe notamment par une parfaite intégration des systèmes internes mais aussi de l'open-data. Ainsi, Axa va progressivement intégrer le fichier des immatriculations automobiles pour, à partir, d'une immatriculation, déduire le modèle, la puissance fiscale, etc. Pour les entreprises, un simple SIRET permettra de tracer les évolutions de son parc de véhicules à assurer.

Enfin, pour accompagner les collaborateurs d'Axa dans la révolution en cours, l'assureur multiplie les initiatives. Le « mentoring » des « anciens » par les « jeunes » s'ajoute à de nombreux ateliers itinérants et à un serious game.