Basé à Saint-Jean-De-Moirans, près de Grenoble, le groupe Rossignol est familier de tous les pratiquants de sports d'hiver. Depuis 2016, il se développe aussi sur d'autres sports d'extérieur, notamment le vélo et le trail, et il propose également ses propres gammes de vêtements sportifs. Présente à l'international, l'entreprise possède quatre usines et exploite une vingtaine de magasins en direct. Elle s'appuie également sur des réseaux d'enseignes partenaires et sur une plate-forme e-commerce en propre. « Le groupe possède plusieurs marques et gammes de produits. L'un de nos enjeux est donc de faire les bonnes recommandations aux clients », explique Gabriel Authier, chief marketing officer chez Rossignol. Dans ce but, l'entreprise déploie depuis deux ans plusieurs solutions de l'éditeur Salesforce, dont la dernière en date est Commerce Cloud. Rossignol prévoit également d'exploiter Einstein GPT afin de personnaliser en temps réel et de façon automatisée les recommandations aux clients.

Le groupe Rossignol utilise le CRM de Salesforce depuis 2011. Pour mieux piloter sa relation client, l'entreprise a mis en place Salesforce Service Cloud en 2021, suivi assez rapidement du Marketing Cloud. « Nous adressons plusieurs marchés différents avec une petite équipe, et nous devons gérer des campagnes multilingues et multi-audiences », témoigne Aurélie Besson, directrice Global consumer marketing chez Rossignol. « Nous souhaitions aller plus loin et gagner en efficacité sur l'envoi de nos mails », ajoute-t-elle.

Une automatisation progressive

Grâce à ces différentes solutions, l'équipe dispose aujourd'hui de segmentations assez précises, avec des catégories comme « débutant /confirmé », « skieur nordique / alpin », etc. Les données sont collectées à l'occasion d'événements, via des partenariats avec des stations de sports d'hiver ou des acteurs comme le Club Med, ou encore par le biais des réseaux sociaux. « Nous misons notamment sur la gamification, en proposant des concours », indique Aurélie Besson. L'équipe marketing a pu ainsi affiner sa connaissance des clients, et petit à petit, des capacités d'automatisation et de personnalisation ont été ajoutées. « Nous pouvons, par exemple, rattacher des leads recueillis lors d'un événement à des fiches clients dans le CRM », illustre la directrice.

En 2023, Rossignol a choisi d'ajouter la brique Commerce Cloud à la suite d'outils déjà en place, afin de remplacer la plate-forme d'e-commerce en place par une solution intégrée aux autres outils. « Cela va nous permettre d'offrir une expérience globale à nos clients, en personnalisant également leur parcours sur le site », estime Aurélie Besson. Par exemple, la page d'accueil va pouvoir s'adapter en fonction des profils clients et des pages que ceux-ci auront visitées. « Le but est également de pouvoir faire des recommandations en temps réel, en présentant par exemple des vestes adaptées à la météo du lieu d'habitation d'un client ou à sa pratique sportive, lorsque ces informations existent », décrit la directrice. L'entreprise espère également mettre à profit ces capacités pour croiser davantage les gammes, la pratique d'un sport n'empêchant pas les clients potentiels de s'intéresser à d'autres types de produits.

Des landing pages sur-mesure

Pour parvenir à faire ces recommandations en temps réel, l'entreprise se tourne vers l'intelligence artificielle, notamment Einstein GPT. « Dans un futur proche, nous comptons aller plus loin, en préparant des contenus ad hoc en fonction des données contenues dans le CRM. En quelques clics, le but est d'associer nos images, nos textes et de les raccorder au point de vente le plus proche du client, pour bâtir des landing pages sur mesure en fonction des marchés et des profils », explique Aurélie Besson. Les contenus liés aux produits sont pour leur part stockés dans une solution de Product Information Management (PIM) développée en interne, qui inclut à la fois les produits actuellement en vente sur les marchés BtoB et BtoC et les anciennes références.

Pour l'équipe marketing, le déploiement de l'IA va permettre de libérer du temps, en automatisant des tâches auparavant manuelles. « Mais l'IA reste un support, il faut la monitorer et conserver une validation humaine, afin de garder notre authenticité dans la relation avec nos communautés », rappelle la directrice.