Il y a trois ans, Adobe a réuni dans sa plateforme Experience Cloud l’ensemble de ses applications de marketing liées à l’expérience client afin de les faire reposer sur une couche de données commune, permettant ainsi à leurs utilisateurs de s’affranchir des problèmes d’intégration et de réplication entre les logiciels. Cette semaine, la conférence virtuelle Adobe Summit 2021 est l’occasion de faire le point sur les évolutions, nombreuses, de la plateforme. L’une des plus notables sans doute pour le marché français - où Adobe est bien implanté dans le marketing automation depuis le rachat de Neolane - c’est l’arrivée de Journey Optimizer. Cette génération de produits pour l’orchestration de campagnes marketing rassemble deux logiciels vendus autrefois séparément. « D’une part toutes les fonctionnalités classiques d’un outil de marketing automation pour faire des campagnes en batch mais, ici, avec un socle de données qui permet d’avoir des performances incomparables en termes de volumétrie, d’envoi et de réactivité sur le traitement des données. D’autre part, les fonctionnalités liées à l’orchestration de campagnes temps réel », nous a indiqué Lionel Lemoine, directeur de l’équipe Solutions Consulting en Europe de l’Ouest chez Adobe.
Pour rappel, les campagnes en batch permettent par exemple de programmer une newsletter ou une campagne d’e-mails en définissant un workflow qui, en fonction de l’ouverture des e-mails, d’informations de segmentation ou de réactions, va déclencher d’autres parties du scénario. Avec l’orchestration en temps réel, les campagnes sont déclenchées en fonction du comportement des utilisateurs sur les canaux digitaux ou en magasin. Par exemple, une marque détecte sur son site web l’intérêt d’un client pour un produit, lui envoie un message pour un test en magasin et une fois le client détecté sur place (par beacon, via l’app mobile ou une carte de fidélité), il reçoit par SMS un code de promotion pour déclencher l’acte d’achat. « La communication est ultra-personnalisée du fait de ce parcours en temps réel », souligne Lionel Lemoine. Avec Journey Optimizer, Adobe a donc réuni ces deux logiciels d’orchestration de campagnes en un seul. « De plus en plus, nos clients recherchent des outils intégrés aux fonctionnalités simplifiées et lorsque vous créez vos workflows de campagnes dans Adobe Journey Optimizer, vous ne sentez pas qu’il y a des produits différents derrière », explique le directeur Solutions Consulting. « Certaines branches du workflow sont soit programmées dans le temps, soit en attente d’un déclenchement d’une interaction humaine. Derrière, vous retrouvez les canaux mobiles, e-mail et au fur et à mesure, des canaux additionnels seront ajoutés ».
La plateforme RTCDP se décline en BtoB
Autres annonces notables sur cet Adobe Summit 2021, celles faites autour de la plateforme de gestion de données clients, la RTCDP (Real time customer data platform) qui existe maintenant depuis un peu plus d’un an. C’est un des premiers produits sortis nativement sur la plateforme Experience. « C’est l’outil qui permet d’agréger de la donnée, nominative ou anonyme, en vue de son activation temps réel, pensé au départ pour des enjeux BtoC et désormais décliné pour le BtoB », expose Lionel Lemoine. En BtoC, on crée des profils clients associant des informations du CRM avec des données comportementales first party collectées sur les applications mobiles ou issues du comportement sur le site web afin de pouvoir déclencher vers le client des personnalisations très avancées lors de certains événements comme le passage d’une page web à l’autre, ou la bascule sur une app mobile. La déclinaison RTCDP BtoB Edition permettra d’agréger les données au niveau d’un identifiant d’entreprise pour faire de l’activation ABM (Account-based marketing) et pour les outils de lead nurturing.
Aborder une ère sans cookie
Adobe a également préparé sa RTCDP à l’ère sans cookie qui s’annonce. « La plateforme comporte déjà de nombreuses capacités d’activation pour tirer parti du potentiel des données que les clients peuvent acquérir en leur nom propre avant d’aller chercher de la donnée second et third party. Mais nous avons maintenant ajouté deux fonctionnalités essentielles : Segment Match et Segment Look Alike », explique Lionel Lemoine. A l'aide d’algorithmes d’intelligence artificielle, Segment Match va pouvoir identifier de manière anonyme des comportements d’utilisateurs similaires à d’autres profils faisant partie d’un segment particulier, ce qui permettra de déterminer quels sont les profils les plus susceptibles d’être intéressés par tel ou tel type de produits.
Quant à Segment Look Alike, il va permettre d’élargir sa cible potentielle par rapport à des comportements liés à des profils types pour essayer de toucher davantage de personnes. En s’éloignant de 1 à 2% du profil de référence, on peut multiplier par 3 ou 4 la possibilité de toucher des profils intéressés par le message sans risquer d’être en dehors de la cible. « Ce sont des mécanismes qui permettent de s’appuyer uniquement sur des données first party donc des données pour lesquelles les utilisateurs ont donné leur consentement », souligne Lionel Lemoine. « Cela évite aux entreprises d’avoir à recourir aux cookies et de le faire dans un environnement où elles restent en parfait contrôle de ce qui est fait des données ».