« Il est temps de passer d'une logique de cookies à une logique utilisateur » martèle François-Xavier Pierrel, responsable France de Facebook Atlas. Le ciblage publicitaire reposant sur les cookies trouvent ses limites par la multiplication des points de contacts. « Volatile et peu fiable », François-Xavier Pierrel ne manque pas de qualificatifs pour rappeler à quel point il est devenu difficile de mesurer l'investissement publicitaire réalisé sur mobile.
Après avoir racheté la plateforme en 2013, Facebook y a injecté le « Facebook ID » pour suivre le parcours et le comportement des utilisateurs du réseau. 29 millions de français utilisent chaque jour cet identifiant anonyme attaché au profil et, grâce à lui, Facebook peut remonter et recouper des informations liées à la navigation, aux publicités cliquées, aux applications ouvertes etc...
Facebook Atlas promet aux annonceurs de ne pas perdre la trace d'un utilisateur, peu importe le terminal tant qu'il évolue dans l'écosystème du réseau social. Facebook Atlas se défend néanmoins d'empiéter sur la vie privée de l'utilisateur et assure n'utiliser que des données « socio-démographiques et anonymes », n'ayant ni accès au compte utilisateur ou aux bases d'adresses mail.
Réconcilier le « online » et le « offline »
En plus de mesurer l'impact des campagnes menées à travers les différents canaux, Facebook Atlas offre un suivi cross-device. En faisant tomber les frontières entre les différents points de contact avec la marque (site Internet, page fan, application, agence physique, ordinateur de bureau, smartphone, etc..), l'ad-serveur souhaite redonner du sens à un parcours-client fragmenté.
Cette vision « 360 degrés » pourrait prendre une toute autre ampleur par l'intégration des systèmes de micro-géolocalisation type Beacon dans les points de vente. En effet, le réseau social vient d'annoncer l'extension de son service « place-tips », jusqu'à présent limité à la ville de New-York, à tous les magasins et restaurants américains. Facebook va même jusqu'à fournir des Beacons aux commerçants partenaires. Ce sont des petits capteurs Bluetooth, très discrets, à placer dans l'établissement pour communiquer avec les smartphones des personnes présentes à proximité. Facebook disposerait dès lors de suffisamment de données sur ses membres pour promettre aux commerçants des outils de ciblage très précis et adaptés aux plus petits d'entre eux. « Notre mission est simple, nous voulons proposer le message le plus adapté au meilleur moment », explique François-Xavier Pierrel.