Aston Martin affine sa relation client avec le CRM de Salesforce

Pour Dan Balmer, directeur du marketing mondial chez Aston Martin, les propriétaires de véhicules de la marque Aston Martin doivent avoir le sentiment d’appartenir à un club de privilégiés. « Nos clients achetaient nos voitures pour faire partie d’une communauté, mais ce sentiment s’estompait au fil du temps, et ils finissaient par être déçus », a déclaré Dan Balmer à nos confrères d’IDG lors du Dreamforce 2016 de Salesforce qui se tenait du 4 au 7 octobre à San Francisco. C’est pour cette raison qu’il a voulu moderniser le logiciel CRM de l’entreprise.

Adoption de Salesforce pour le lancement de la DB11

L’amélioration du service à la clientèle impliquait d’abord un changement de culture au sein de l’entreprise Aston Martin elle-même. Pour cela, Dan Balmer a appliqué une règle toute simple : « Personne, chez Aston Martin, n’était autorisé à avoir une opinion sans disposer de données permettant de justifier son avis », a-t-il déclaré. « Notre CEO, Andy Palmer, est, comme moi-même, ingénieur de formation. Il a une expérience personnelle très concrète du monde automobile. Il pense que tout commence avec les données, aussi bien un problème d'ingénierie qu’une campagne de marketing, ou toute autre chose ».

Le passage au CRM de Salesforce devrait être prêt pour accompagner le lancement de la DB11.

Dans un premier temps, il a fallu migrer les données depuis un système qui ne pouvait plus assurer sa fonction. « Nos données étaient enfermées dans un autre CRM », a déclaré le directeur marketing. « Nous avons tellement développé notre ERP standard sur étagère hors de son cadre d’origine qu'il était devenu impossible de le mettre à l’échelle, de l’actualiser ou même de l’adapter à nos besoins », a poursuivi Dan Balmer. Ce dernier a reconnu que la migration vers Salesforce avait été compliquée, même si elle n’a duré que 22 semaines, un délai imposé par le lancement de l’Aston Martin DB11. « Nous devions impérativement respecter cette date, sans quoi le lancement n’aurait pas été possible ».

Exploiter les capacités Einstein

Comme il l’a encore expliqué, les précédents lancements impliquaient la collecte de lettres d’intention sur papier, et non l’enrichissement de la plate-forme CRM avec des prospects, si bien que les données et les prévisions de ventes étaient incohérentes. Désormais, l’entreprise dispose de 160 licences Salesforce en interne et les 1 100 utilisateurs de la communauté utilisent les services Marketing et Sales Cloud de Salesforce en passant par le réseau de 166 concessionnaires externes. « La plus grande victoire a été la sensibilisation aux données », a-t-il dit. « Tout le personnel peut avoir accès aux données en temps réel sur son téléphone. Je ne voulais plus insérer des tableaux dans des présentations PowerPoint. Désormais, les tableaux sont vierges, et je demande simplement au personnel de visualiser les données sur leur téléphone ».

Le directeur marketing a dit qu'il était intéressé par les capacités d'apprentissage automatique que doit apporter Einstein aux clouds de Salesforce. Einstein pourra servir à mieux connaître les clients et la façon dont ils peuvent se comporter. Il a pris comme exemple la situation suivante. « Une douzaine de clients environ paient pour participer à notre festival Goodwood Revival. Ce week-end nous permet de mieux les connaître. Nous récoltons des données en discutant avec eux ». Ces informations doivent bien se retrouver quelque part. « C’est là où Salesforce intervient, repère des détails personnels. Einstein va nous permettre de prédire leur comportement, pas seulement pour leur vendre des voitures, mais pour leur proposer de nouvelles expériences ».

Multiplier les canaux numériques

Dan Balmer a admis que la portée de ces données et leur usage dans les canaux numériques étaient encore limités. « Notre activité marketing passe en majeure partie par le mailing », a-t-il déclaré. « En Asie, qui représente un grand marché pour nous, le marketing par messages électroniques n’est pas très répandu. Nous réfléchissons à l’usage du SMS, ou à des outils comme WeChat et Weibo, en Chine ». Pour le fabricant de voitures de sport, les messages électroniques ne sont pas forcément appropriés. « Nous préférons une approche plus polie et plus discrète. Le SMS est trop rapide, pas cher et sert souvent de canal de masse. Nous devons trouver un équilibre », a encore déclaré Dan Balmer. Mais, Aston Martin pourrait utiliser le SMS pour effectuer des enquêtes ponctuelles auprès des clients, par exemple chaque fois que l’un d’eux vient récupérer son véhicule. Une alerte chez Salesforce pourrait permettre de lancer rapidement une campagne marketing automatisée, et renvoyer un indicateur de satisfaction des clients à un temps T. Le constructeur pourra alors explorer les moins bons résultats et prendre certaines mesures.