L'évolution des usages numériques a profondément transformé la relation client. Une évidence, soulignée par une récente enquête du cabinet Markess et clairement illustrée par de nombreux acteurs du salon Stratégies Clients et Seca. Les spécialistes des centres d'appels y exposent leurs réponses à la Porte de Versailles, jusqu'à ce soir 18 h, aux côtés de trois salons associés : MDirect pour les logiciels de marketing direct, B-eCommerce axé sur le commerce électronique et Semo consacré aux outils et services d'analyse marketing, où l'on voyait, par exemple, les technologies prédictives d'IBM SPSS. Ces dernières sont appliquées aux données récupérées sur les réseaux sociaux, utilisées pour augmenter la rentabilité des campagnes marketing ou améliorer l'efficacité opérationnelle du centre d'appels. « Il faut arriver à bien connaître les clients pour savoir quels canaux ils utilisent et quelle pression marketing ils sont capables de supporter sur chaque canal », expliquait notamment Hervé Dhelin, directeur marketing pour ces offres chez IBM.

Les nouveaux consommateurs, hyperconnectés, veulent par ailleurs trouver le même niveau de réponse de la part des marques, quel que soit le canal d'interaction sur lequel s'engage leur relation client (centre d'appels, chat, réseau social, mail, visioconférence, ...), rappelait mardi Eric Dadian, président de l'AFRC, en ouverture du salon. Pour les 145 décideurs interrogés par Markess le mois dernier, les canaux numériques (web, réseaux sociaux et applications mobiles) représenteront 40% de l'ensemble de leurs interactions avec les clients en 2013 et plus de 50% dans deux ans. Le futur de ces relations passe donc par une convergence accrue entre les points de contacts pour unifier le parcours du client à travers les différents canaux et fluidifier les interactions, soulignait Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associé du cabinet Markess. Cruciale, cette problématique d'intégration des canaux est néanmoins complexe à résoudre dans les entreprises car les évolutions sont permanentes. En outre, ces projets impliquent une transformation de l'organisation interne, a pointé l'analyste.

Une base de connaissances en self-service accessible sur Facebook

L'éditeur français Eptica a illustré l'exploitation de plusieurs canaux avec son client AirAsia.com qui propose une base de connaissances accessible en self-service, enrichie au fil des questions posées. Basée en Malaisie, cette compagnie aérienne à bas coût présente une particularité : plus de la moitié de ses voyageurs prend l'avion pour la première fois. Elle totalise plus de 100 millions de passagers, réalise 50% de ses ventes en ligne et doit pouvoir être contactée 24 h/24. Son site web accueille plus de 170 millions de visiteurs. Outre la solution multilingue Eptica Self Service, qui interagit avec l'app mobile de la compagnie pour iPhone, téléchargées 2 millions de fois, AirAsia.com a ouvert une page de questions/réponses sur Facebook avec le module Eptica Facebook Response. « La semaine dernière, 35 000 personnes sont venues en moyenne consulter la base de connaissances », a souligné Olivier Njamfa, le co-fondateur et président d'Eptica. Un succès qui conduit à créer une marque : « Ask Air Asia ».

Le dirigeant en profite pour expliquer que la constitution de ces bases de connaissances entraîne la création d'un métier, les knowledge base worker, pour construire les réponses aux demandes non traitées en récupérant les informations auprès des différents services. « 2 à 4 personnes travaillent parfois sur la base de connaissance chez nos utilisateurs, venant soit du service qualité, soit du service client ». Il y a par exemple 2 personnes chez Decathlon. « Nous poussons nos clients à créer ces postes », assure Olivier Njamfa. Une base peut démarrer avec 20 modèles de réponses. Elle utilise un moteur d'analyse sémantique multilangue avec des spécialisations métiers. Eptica a notamment enrichi fortement son vocabulaire dans l'aérien avec AirAsia.com.

Garder l'historique multicanal

La prise en compte multi-canaux se traduit de multiples façons parmi les solutions montrées sur Stratégies Clients (environ 150 exposants). L'éditeur français Akio présentait sa dernière version Akio Unified Interaction Center. Celle-ci permet aux téléconseillers de gérer l'ensemble des interactions avec la même application quel que soit le canal utilisé (téléphone, chat, email, web call back, réseaux sociaux...). « On garde l'historique multicanal de tout ce qui se sera passé entre le client et la marque et on sera capable de rebondir d'un média à un autre, de faire du cross-canal », expliquait Gwénola Rodier, responsable marketing d'Akio, lors d'un entretien.

Sur le salon, on trouve aussi un pionnier de ces solutions d'interactions, l'éditeur américain LivePerson, créé au milieu des années 90 par Robert LoCascio. La société propose des solutions de chat et de click to call, complétée d'outils décisionnels (LP Insights) à appliquer aux données issues des échanges clients, et de segmentation (LP Marketer) pour personnaliser les contenus.

Du côté de B-eCommerce, une conférence a permis d'écouter les témoignages de pure-players du e-commerce comme Agathe Molinar, qui a créé le site de lingerie LemonCurve.com, et de Vincent Redrado, co-fondateur du site TheTops.fr qui s'est monté en octobre dernier. Ce dernier permet d'acheter des produits recommandés par des experts, dans différents domaines dont la cuisine et le sport. Un site sur lequel on trouve très peu de grandes marques, mais plutôt des produits de professionnels, assure son fondateur. Enfin, sur Semo, le salon de l'analyse marketing, Michel Hebert, président de No-Logic consulting, a expliqué la nécessité de pouvoir s'adapter en permanence à des événements imprévisibles et de voir l'imprévisibilité comme une opportunité susceptible de rendre créatif.