Samsung s'associe à l'enseigne de distribution britannique Carphone Warehouse pour créer 60 points de ventes à son nom et commercialisant ses produits en Europe. Samsung espère ainsi continuer de reléguer loin derrière lui la concurrence grandissante qui menace ses parts du marché des smartphones sous Android. Les magasins seront ouverts dans les trois prochains mois au Royaume-Uni, en Irlande, en Allemagne, en Espagne, au Portugal, en Suède et aux Pays-Bas. Certains d'entre eux seront créés sur la base de magasins Carphone Warehouse existants. Les autres seront le fruit de créations ex nihilo. Un tiers des points de vente sera basé au Royaume-Uni.

Ces temples dédiés à la marque Samsung commercialiseront ses smartphones, ses tablettes, ses PC portables et ses objets connectés. Alors que l'économie semble reprendre en Europe, le fabricant coréen voit dans la création de son réseau de boutiques un coup de pouce donné à la hausse attendue de ses ventes. En outre, ils mettront plus en lumière ses PC portables et sa montre connectée Galaxy Gear moins connus que ses tablettes et ses smartphones par les consommateurs.

Les expériences de création de magasins menées par les constructeurs ont eu des effets mitigés. Jusqu'ici. Alors que les Apple Store se sont développés, les boutiques de Nokia sont en train de fermer. Du côté de Samsung, les nombreuses ouvertures auxquelles il va procéder font suite à l'implantation de trois magasins en Espagne l'an dernier. Egalement opérés par Carphone Warehouse, ils semblent avoir convaincu le fabricant coréen qu'il a trouvé le bon concept.

Reproduire le succès des Apple Stores

« Cet accord va bénéficier aux deux parties. Samsung souhaite reproduire le succès d'Apple avec ses Apple Stores tandis que Carphone Warehouse a un besoin impérieux de développer de nouvelles sources de revenus sur un marché européen du mobile saturé. Samsung va pouvoir utiliser ses points de vente comme des show room pour créer un sentiment de bien être autour de sa marque », explique Neil Mawston, le directeur éxécutif du cabinet d'études Strategy Analytics.

A un moment où les marchés européens de l'électronique grand public arrivent à maturité et deviennent plus concurrentiels, la distribution des produits en magasins devient stratégique. Mais reste encore à savoir si la vente en point de vente pourra rester profitable sur le long terme alors que le e-commerce capte toujours plus les achats de produits high-tech du grand public.

L'an dernier, Samsung a vendu 160,5 millions de smartphones dans le monde. De loin numéro un du secteur, le constructeur n'est pas à l'abri des attaques d'une concurrence toujours plus féroce. Lors du quatrième trimestre 2013, sa part du marché mondial des smartphones est tombée à 28,8% contre 29,1% un an plus tôt. Dans le même temps, Huawei, Lenovo et LG ont tous trois gagné des parts de marché, selon IDC.

« Samsung est un peu comme Nokia il y a quelques années : très dominant, doté du plus gros portefeuille produits et du canal de distribution le plus large. Mais tout le monde veut l'abattre », conclut Neil Mawston.