La moitié de l'argent dépensé en publicité part à la poubelle. La question principale est de savoir laquelle... Pour permettre à ses clients d'y répondre, Oracle a mis la main sur Datalogix, un éditeur spécialisé dans les solutions SaaS d'analytique et de ciblage publicitaire. Cette opération, effectuée pour un montant non communiqué, doit permettre de proposer aux services marketing des outils permettant de mesurer l'efficacité de leurs différents canaux et campagnes publicitaires.
La firme de Larry Ellison prévoit de relier le service Datalogix, qui fournit des données de dépenses clients avec son outil Identity Graph, pour permettre de construire des profils élaborés pouvant être utilisés pour personnaliser des services mobiles et online et même de les cibler hors ligne ou via la télévision.
Datalogix agrège des données en provenance de 1 500 partenaires, pour un total de 2 000 milliards de dollars dépensés chaque année par 110 millions de foyers, et les utilisent pour aider ses clients à mieux cibler leurs publicités en fonction des achats déjà effectués afin d'améliorer leurs ventes. Plus de 650 clients, dont 82 des 100 plus grands annonceurs comme Ford et Kraft, et 7 des 8 plus importants éditeurs de contenus numériques dont Facebook et Twitter, utilisent Datalogix.
Oracle se renforce dans l'analytique publicitaire avec Datalogix
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En s'offrant Datalogix, Oracle met la main sur un spécialiste en solutions de mesure de la performance publicitaire en mode SaaS. La firme de Larry Ellison prévoit de coupler le service Datalogix avec son outil Identity Graph.
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La stratégie de rachats d’Oracle constitue en fait une longue liste d’échecs. Entre 2005 et 2010 Oracle s’est lancé dans une frénésie de rachats d’éditeurs traditionnels (« onpremise » ou sur site) tels que Siebel (CRM) et PeopleSoft (RH) pour essayer de combler son retard dans les différents domaines de gestion d’entreprise.
Signaler un abusHélas, une fois cela fait Oracle, qui n’avait eu de cesse de ridiculiser le cloud, a dû se rendre à l’évidence : l’informatique délaissait les éditeurs traditionnels (que j’ai appelés « dinosaures de l’informatique » dans un article célèbre sur mon blog Ahmed’s Universe) pour se déplacer vers le cloud. Oracle, en pleine panique, s’est lancé dans une double opération : rachats de sociétés dans le cloud (Taleo dans la RH hier, Datalogix pour le CRM aujourd’hui) et application de rustines sur son son nouvel ERP fait maison, Fusion, pour le convertir au cloud.
Hélas, les résultats ne sont pas là. Face à cette stratégie produits en zigzags et à la mauvaise qualité de Fusion, les clients d’Oracle délaissent ses produits pour aller vers les éditeurs cloud « natifs » tels que Salesforce et Workday. A titre d’exemple, la majorité des clients PeopleSoft d’Oracle qui ont décidé de faire migrer leur RH vers le cloud, le font avec Workday et non avec Fusion.
De ces expériences nous pouvons tirer la leçon suivante : le succès dans le cloud ne s’obtient pas à coup de talons de chèque ou en s’appuyant sur une structure organisationnelle désuète et une culture d’entreprise appartenant à une autre époque. Le cloud exige de l’avoir dans son ADN. Tous les milliards dépensés par les dinosaures le montrent amplement. Et leur sort sera le même que celui des premiers dinosaures: mastodontes aujourd’hui, disparus le lendemain.
Ahmed Limam
Consultant/expert indépendant, Systèmes d’information
Paris