« Les gens sont des animaux sociaux » comme l'a rappelé James Quarles, directeur régional Europe Moyen-Orient et Afrique de Facebook. Il s'exprimait dans le cadre de l'évènement « Mobile Social & Big Data », organisé par l'EBG les 14 et 15 novembre 2012 à la Grande Halle de La Villette à Paris. Et, de fait, chacun cherche à entrer en relations ou à partager dont un milliard en utilisant le réseau social Facebook. Si les dépenses publicitaires de grandes marques -comme Nike, pris en exemple- migrent de plus en plus de médias traditionnels (la télévision notamment) vers les médias sociaux, il a tout de même rappelé une règle de base : « social is not an objective » [la simple présence sur les outils sociaux n'est pas un objectif].

Les marques qui réussissent à développer une relation client via Facebook sont celles qui savent raconter une histoire. Et cette histoire entre dans une stratégie marketing. La mise en avant de l'histoire de la marque automobile Citroën s'est ainsi faite en photos de modèles à travers l'histoire de l'entreprise. Cette histoire créé du lien affectif. Mc Donald a, au Royaume Uni, par contre adopté une vision plus commerciale, intégrant ainsi des plans d'accès à sa fanpage. Une question de la salle a permis de revenir sur une polémique récurrente. Facebook a en effet lancé les « statuts sponsorisés », c'est à dire payants pour être mis en avant, tandis que les statuts non-sponsorisés ont tendance à disparaître dans la timeline. Pour James Quarles, la disparition de statuts est dû à l'effet chronologique, le statut sponsorisé étant là précisément pour faire de la publicité, donc un message plus « push » et éventuellement anti-chronologique.

La croissance de l'univers des applications Facebook

« Les applications Facebook permettant d'utiliser les relations sociales développées dans Facebook pour le fonctionnement des applications » a rappelé Amina Belghiti, responsable EMEA des partenariats chez Facebook. Matas Petrikas, chef de projet chez Soundcloud (partage social de musique) et Gilles Belghiti, vice-président de la plate-forme de jeux sociaux King.com, ont confirmé l'intérêt de développer une telle application dans le but de développer l'audience et l'usage d'un service en ligne. Le schéma des relations sociales, l'opengraph, est en effet une source de viralité pour l'usage des applications. « Les utilisateurs peuvent publier quelle musique ils aiment ou écoutent sur leur mur et ainsi le partager avec leurs relations, et l'intégration d'opengraph a ainsi relancé notre croissance » a résumé Matas Petrikas. Ces applications sont nativement disponibles sur l'interface mobile de Facebook. Pour Gilles Belghiti, « la plate-forme Facebook a joué un rôle important dans notre stratégie mobile ». Cependant, les entreprises développant de telles applications, selon les témoins, aimeraient disposer plus aisément de plus d'informations sur les utilisateurs de leurs services.

Générer des revenus en social commerce

Nathalie Gaveau, PDG de plate-forme en ligne de shopping Shopcade et ex-co-fondatrice de PriceMinister, a considéré que les relations individualisées sont très appréciées des clients. Faire du social commerce commence certes par la création d'une communauté de prospects mais consiste surtout à comprendre exactement qui est chaque client afin de lui fournir ce dont il a spécifiquement besoin. « Une telle approche permet d'améliorer considérablement le taux de transformation [taux d'achat chez les internautes consultant la fiche d'un produit] » note Nathalie Gaveau. Elle ajoute : « il est facile de tracer d'où vient un achat en ligne et l'efficacité des médias sociaux est sans pareil. » De plus, la relation personnelle et le soutien d'une communauté peuvent permettre à de petites marques de trouver leurs clientèles sans gros investissements publicitaires.

Michael Amar, PDG de Ifeelgoods (gestion de l'incentive pour clients, prospects et commerciaux en ligne), confirme : « le social commerce, c'est avant tout la création d'un lien » entre la marque et son client. Ce lien est bien plus efficace car moins agressif que des campagnes de publipostages. La relation personnelle permet également aux contacts d'un client d'être séduits par un achat partagé sur un média social par celui-ci.
Par contre, s'il est possible de profiter de la force des réseaux sociaux pour vendre, les applications intégrées au sein des réseaux sociaux sont, elles, vues comme fondamentalement gratuites. « Les utilisateurs réguliers, même quotidiens, de jeux sur Facebook se refuseront très majoritairement à payer pour cela, même pour progresser dans un jeu » mentionne Michael Amar.

Yammer, un réseau social interne à une organisation

Par opposition à des médias sociaux comme Facebook, ouverts et publics, les entreprises peuvent souhaiter disposer de leurs propres outils sociaux, privés, internes et sécurisés. Yammer, récemment racheté par Microsoft, permet de construire de tels réseaux sociaux. « Mais l'ergonomie et l'usage sont devenus naturels pour les utilisateurs grâce aux réseaux sociaux publics » a souligné Georg Ell, directeur général Europe Moyen-Orient et Afrique.
L'objectif d'un tel outil, au sein d'une entreprise, reste celui des bons vieux Intranets : partager l'information. Mais ses fonctionnalités et son ergonomie, celle des réseaux sociaux grand public maîtrisée par les utilisateurs, facilitent la chose.