La personnalisation des services est voulue par les consommateurs qui sont, pour cela, prêts à partager des données personnelles. Mais ce n'est pas un blanc-seing. Loin de là. L'étude menée par Accenture Interactive montre déjà que les consommateurs sont déçus par la personnalisation obtenue. 91 % se déclarent plus susceptibles d'acheter un produit auprès d'une entreprise qui les connaît, les reconnaît et leur fait des recommandations pertinentes. A l'inverse, 48 % ont déjà quitté un site e-commerce sans acheter parce qu'ils ne s'y retrouvaient pas (contre 40 % l'an dernier).

Les consommateurs attendent de pouvoir créer eux-mêmes leurs parcours, selon leurs propres choix, et non pas que l'entreprise leur impose sa vision de ce qui devrait être leur parcours d'achat. 75 % des répondants sont ainsi prêts à partager des données personnelles dans un profil personnel qu'ils pourraient gérer et qui permettrait à l'entreprise de mieux personnaliser leurs expériences. Etre submergé par les choix et déçus par une expérience médiocre lors d'une interaction avec une marque est le principal problème lors d'un achat en ligne. 45 % apprécient de recevoir un message d'excuse après une mauvaise expérience en magasin, 41 % après une mauvaise expérience sur un site web.

Trop d'intrusion tue la confiance

73 % jugent qu'aucune entreprise n'a jamais été trop intrusive avec eux. Dans les 27 % restant, les deux tiers estiment que le problème résidaient dans l'usage de données qui n'avaient pas été partagées volontairement. 41 % des répondants trouvent inquiétant de recevoir un message ou une notification d'une marque lorsqu'ils passent près d'un magasin de celle-ci. Et 35 % jugent inquiétant de voir s'afficher une publicité sur les réseaux sociaux en rapport avec un site web qu'ils ont visité.